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これからも私の流行の運用プランを皆さんと共有させてください〜

前回の記事では、有料広告のロジックとポイントについて解説しましたが、広告アカウントを運用したことがない方には少し分かりにくいかもしれません。この記事では、プロダクトマネージャーをはじめとする関係者の皆様に、有料プロモーションの真髄をご理解いただけるよう、簡潔かつ分かりやすく解説したいと思います。

さて、雑談はこれくらいにして、早速本題に入りましょう!

記事全体を書く前に、興味のある部分に簡単にジャンプできるように、全体的な構造の概要を説明しました。

パート1：広告プラットフォームと課金モデル

第2部：情報フロー広告の基本ロジック

パート 3: 広告配置の手順、どのように実行しましたか?

第4部：低コストで顧客を獲得する方法

この記事が、運用に携わる方々にとって、有料広告の「本質」を真に理解する一助となれば幸いです。

01 広告プラットフォームと課金モデル

一般的な広告プラットフォームにはどのようなカテゴリがありますか?

1. DSP：「Demand-Side Platform」の略で、広告主や広告代理店向けの包括的な管理プラットフォームであり、統一されたインターフェースを通じて複数のデジタル広告とデータ交換アカウントを管理します。

2. SSP：SSPはSell-Side Platform（セルサイドプラットフォーム）の略称です。一般的なプラットフォームとしては、Baidu SSPや360 SSPなどが挙げられます。

3. RTB (リアルタイム ビディング): リアルタイム ビディングは、サードパーティのテクノロジーを使用して、何百万もの Web サイトにおける各ユーザーの表示行動を評価し、入札する入札テクノロジーです。

4. DMP（データ管理プラットフォーム）は、複数のソースから散在するデータを統一されたプラットフォームに統合し、そのデータを標準化およびセグメント化して、ユーザーがセグメント化された結果を既存のインタラクティブ マーケティング環境にプッシュできるようにするテクノロジー プラットフォームです。

5. ADX（アドエクスチェンジ）：DSP（デマンドサイドプラットフォーム）とSSP（セラーサイドプラットフォーム）を連携させたインターネット広告取引プラットフォーム。SSPと連携することで、大量のメディアトラフィックを集約し、広告のターゲット顧客に関するデータを収集・処理します。アドエクスチェンジは、プレシジョンマーケティングを実現するための取引の場です。

広告表示の優先度:

実は、メディアディスプレイにも優先順位システムがあります。第1レベルには契約広告のCPD、第2レベルには契約広告のCPM、第3レベルには契約広告のPDB、第4レベルには優先取引、第5レベルには広告ネットワーク、そして第6レベルにのみリアルタイム入札（RTB）取引が表示されます。

広告課金モデル:

CPS: Cost Per Sales の略で、販売手数料構造です。

CPA: アクションあたりのコスト。

CPM: コスト・パー・ミル、またはコスト・パー・サウザンド。つまり、1,000 人あたりのコストです。

CPC: クリック単価、クリックスルー千回あたりのコスト、つまりクリックあたりのコストです。

CPD: Cost per day の略で、1 日あたりの課金を意味し、広告パートナーシップの一種です。

CPT: 時間当たりのコスト。中国の多くのウェブサイトは固定料金モデルを採用しており、週ごとに一定の金額を請求します。

ほとんどの企業がリアルタイム入札、つまり OCPC、OCPM、CPA 課金モデルを使用していることは注目に値します。

02 情報フロー配信の基本ロジック

メディアの秘密についてはすでに説明しましたが、具体的には広告はどのようにしてユーザーに提示されるのでしょうか?

DouyinやToutiaoなどのアプリを開くと、よく広告が表示されます。これらの広告はどのように表示されるのでしょうか？

実際、動画を視聴したり記事を読んでいるときにページを更新するたびに広告が表示されます。広告システムは、マッチングに基づいてユーザーに広告をプッシュします。これはよく「アルゴリズム」と呼ばれます。

では、このマッチングはどのように機能するのでしょうか？まず、広告主はバックエンドでユーザーの基本的な特性（年齢、地域、性別、職業、興味など）を設定する必要があります。ユーザーがアプリを使用するたびに、アルゴリズムがその人物のプロフィール全体を構築し、それが広告表示の基本的なロジックとなるためです。

しかし、ここで問題があります。広告は引き続きポップアップ表示されるのでしょうか?

TikTokはコンテンツをこのように管理しています。30分以内に同じ業界の広告を3～5回以上表示した場合、広告のプッシュ表示を停止し、直接ブロックします。これは、ユーザー一人ひとりの興味関心やタグが多様であるため、他の業界の広告がプッシュ表示されてしまうためです。

もうひとつの問題は、広告主が非常に多い場合、そのコンテンツをどのように順番に並べるかということです。

これは前回の投稿で触れたeCPMランキングと関連しています。システムは各広告アカウントのeCPM値に基づいてスコアリングを行い、その順位で広告を表示します。「eCPM値が低い場合、優先的に広告を表示させる方法は他にないのでしょうか？」と疑問に思う方もいるかもしれません。答えは「はい」です。つまり、入札額を引き上げるということです。これが広告最適化の核となるロジックです。

03 広告掲載にはどのような手順が必要ですか?

I. 予備調査:

多くの初心者や運用担当者は、この段階はオプションだと考え、事前の知識なしに運用を開始し、結局は圧倒されてしまうことがよくあります。事前調査を行う目的は、市場とユーザーをより深く理解し、競合他社に関する情報を整理し、ユーザーに合わせた戦略を策定することです。

目的が明確になれば、物事はずっと簡単になります。次のステップは、研究の内容を定義することです。

これには主に以下の点が含まれます。

1. 現在プロモーション中の製品と会社の基本情報。

2. ターゲットオーディエンス

3. 市場規模と同業他社とのオンライン競争。

4. ユーザープロフィール

5. 宣伝対象のマーケティング製品

6. 競合他社の情報

分析は競合他社に焦点を当てており、主に以下の側面を中心に行われます。

1. 主要キーワード

2. 競合他社の現在の顧客獲得コスト

3. トラフィック獲得経路全体と主要プロセス

4. 広告クリエイティブの種類とスタイル

5. ランディングページのコンテンツデザイン

6. 製品のセールスポイントの抽出

もちろん、すべての調査はユーザーのニーズに基づいています。

対象者分析（教員資格試験を例に）

主要な分析ディメンション: ユーザー プロファイル、オーディエンスの性別、年齢、地理的分布、興味、職業など。

さまざまなデータ プラットフォームを通じてデータをクエリできます。

百度指数を例に挙げると、百度のユーザープロファイルを見ると、主な関心地域は広東省、山東省、河南省、江蘇省、河北省であり、主なユーザー層は20～29歳で、女性の割合が高いことがわかります。この情報とユーザーの関心は、プロモーション地域の選定、広告クリエイティブスタイルの設計、そしてクリック率向上のための適切なプロモーション戦略の策定に活用できます。

主な競合相手を理解する:

キーワードを直接検索したり、ニュースフィード広告を更新したりすることで、広告が頻繁に表示される広告主が主な競合相手となります。

どのような観点から競合他社を分析すべきでしょうか?

1. 現在のおおよその顧客獲得コストと広告戦略

2. 広告のクリエイティブの種類

3. デザインスタイル

4. 製品の特徴

5. 変換方法

オペレーションおよびマーケティングの専門家として、競合他社の関連プロセス、製品エクスペリエンス、サービスを個人的に体験し、各側面における長所と短所を分析する必要があります。

II. 流通に関する全体戦略：

1. 初期テストでは、主に資料、コピーライティング、ランディング ページに焦点を当てます。

2. テストフェーズでは、システムモデルを構築するために、狭いターゲティングを採用しました。中期テストフェーズでは、正確なオーディエンスターゲティングを決定しました。スケールアップフェーズでは、スケールアッププロセスのバランスをとるために、広いターゲティングを選択しました。

3. 最適なコピーライティングと資料をテストして特定し、後で拡張します。

4. ファネル変換モデルに基づいてデータを分析し、各ステップを最適化します。

テストフェーズ（子供向けプログラミング教育を例に挙げる）

キャンペーン実行中のトラフィック監視:

04 低コストで顧客を獲得する方法

低コストの顧客獲得の鍵は、依然として ECPM にあります。

現在、主流の情報フロープラットフォームのほとんどは、OCPCまたはOCPMの広告課金モデルをサポートしています。従来のCPCやCPMと比較すると、これらの新しい課金モデルは成果報酬型広告に近いものです。CPC（クリック）とCPM（インプレッション）に基づいて課金されますが、特定のターゲット（アクティベーション1件、登録1件、コピー1件、通話1件など）に対して入札額を設定できます。数ドルを支払うと、プラットフォームはそのターゲットエリア内で商品を宣伝しようとするため、最終的なコストはほぼ同じになります。これは確かにコスト管理を可能にするため、良いことです。しかし、この方法は従来のECPM入札ランキングの基準を崩しています。

従来のCPMおよびCPC指標では、価格が高いほど競争優位性が高まりました。クリックスルー率（CTR）も基準範囲内でしたが、CTRを上げる余地はわずかで、資金力のある競合他社の高額入札に比べると効果ははるかに低かったです。

ECPMは入札額以外の変数に焦点を当てています。クリックスルー率とコンバージョン率の向上は、同じ入札額でもランキングの上昇につながります。これは露出の増加を意味するだけでなく、より重要なのは、ターゲットオーディエンスへの露出を最優先にすることです。

後者の方が実際にはより重要です。なぜなら、市場に出回っているほとんどの製品は、購買力と購買意欲の高い若くて質の高いユーザー層をターゲットにしており、こうした層は最も求められているグループであることが多いからです。したがって、早期に露出できることの重要性は、単にコストを節約するだけにとどまりません。

単に変数に焦点を当てるだけでなく、投放 (配置/ターゲティング) に関するヒントをいくつか紹介します。

1. 動画の創造性：もし幸運にも成功する広告を制作できたなら、その効果を失うまで繰り返し使いましょう。優れた広告は、その効果が完全に発揮される前に、放置されてしまうことがよくあります。

2. ヘッドラインクリエイティビティ：プログラマティック広告クリエイティブとダイナミックマッチング

3. プログラマティック広告クリエイティブを使用します。1 つのキャンペーンが複数のクリエイティブに対応し、各クリエイティブに少なくとも 3 回チャンスを与えます。

4. 実際、ビジネス開発プロセスでは多くのボトルネックが発生します。例えば、リード数が多すぎると、コンバージョンチームは多忙になり、コンバージョン率の高いリードのコンバージョンを優先することができなくなり、ROIの低下とコストの増加につながります。

一般的に、リーダーは支出、目標収益、粗利益、そして様々な指標の達成率といったデータを主に分析します。しかし、パフォーマンスをレビューする際には、実装者は以下の3つの側面を分析することがよくあります。

1. どのプランが最も多くのリソースを消費しますか？また、最も頻繁にリソースを消費する時期はいつですか？

2. 最もコンバージョン率が高いプランはどれですか?

3. 顧客獲得コストが最も低いプランはどれですか?

上記のポイントは顧客獲得コストを大幅に削減でき、非常に効果的です。ぜひ一度お試しください。

-終わり-