【広告の帰属に関する更なる議論】「アシスト」を無理やり「直接ポイント」としてカウントするなんて、恥ずかしくないのか？

最近、ショート動画広告プラットフォームは「効果的なタッチポイント」のアトリビューションを推進しています。「効果的なタッチポイント」には、広告クリックと効果的な広告インプレッションが含まれます。つまり、広告コンバージョンは、広告プラットフォームが定義するこれらの「効果的なタッチポイント」に結び付けられる必要があるということです。今日はこの点について分析します。（この記事はかなり長く、読むのに20分以上かかると予想されます。結論まで読み飛ばしても構いません。結論は5分以内で読めます。）

I. 背景情報:

1. あるDouyin（TikTok）のシナリオにおいて、アプリ関連広告のアトリビューションがクリックアトリビューションから効果的なタッチポイントアトリビューションに切り替えられました。この切り替えは2020年末に行われ、広告パフォーマンスが大幅に向上しました。これは、同社の公式WeChatアカウントに掲載された記事に記載されています。

https://mp.weixin.qq.com/s/UY4ZPzYbZcepw3cE8vXv9g

2. 今年、あるプラットフォームにおけるショート動画広告の現状は、効果的なタッチポイントのアトリビューションロジックに合わせて調整されました。マーケティング成長に携わる同僚から、あるプラットフォームにおけるショート動画広告のアトリビューションデータが、デフォルトで再生データに基づいて返されているという報告がありました。

つまり、中国広告市場のショートビデオ市場における2大プレーヤーは、「効果的なタッチポイント」アトリビューションへの全面的な移行を準備しているのだ。

II. 全体的な結論

1. 効果的なタッチポイントアトリビューションロジックに切り替えると、広告プラットフォームにおける広告コンバージョン率は向上しますが、広告主はより多くの費用を費やす必要があります。この追加費用によって得られるコンバージョンは、従来のクリックアトリビューションロジックによれば、基本的にオーガニックトラフィックです。

2. 効果的なタッチポイントアトリビューションによって成果の一部が「奪われる」ため、ブランド広告や製品ASOチームの効果は低下します。これにより、アプリやゲームのブランド広告に充てられる予算枠はさらに減少します。

3. 一部のメディアが効果的なタッチポイントアトリビューションへと移行することで、広告を見ただけでクリックしなくてもコンバージョンにつながるユーザーもいるため、広告の競争力は向上するでしょう。これに追随しない、あるいは追随できないメディア（例えば、ショート動画広告のシナリオが不足している）は、広告費用は現状維持となるものの、パフォーマンス広告における収益化効率と市場競争力は低下し、アフィリエイト広告モデルにおいてはその影響はさらに大きくなるでしょう。

4. 現在のアトリビューションタッチポイントは広告プラットフォームによって提供されていますが、アトリビューションのコアロジックは主に広告主のバックエンドにあります。そのため、広告主には対応の余地があります。少なくとも、メディアに対応する広告プラットフォームに、クリックタッチポイントとインプレッションタッチポイントを区別し、広告主にパフォーマンス統計と精緻なアトリビューション分析のために送信するよう依頼することは可能です。

5. 有効な接触点を得点とみなすことは必ずしも不合理ではなく、「アシスト」の力も無視できない。しかし、「アシスト」を無理やり「直接得点」としてカウントするのは偏っている。もしそうであれば、サッカーやバスケットボールは選手間のパスやドリブルだけで十分であり、シュートやバレーボールは不要になる。

6. 効果的なタッチポイントアトリビューションは古くから存在しており、最も有名なのはFacebookのビュースルーアトリビューション、そして2016年頃に海外で登場した動画リワード広告です。これは国内外を問わず当てはまります。

II. 「効果的なタッチポイント」の全体的な帰属ロジック

広告プラットフォームが有効なタッチポイントをアトリビューションする際の主なアクションは、従来のユーザーが広告をクリックした場合にのみ広告主にアトリビューション情報を送信するという慣行を改め、ユーザーが有効なタッチポイント（例えば、N秒間再生された場合に有効なタッチポイントとしてカウントするなど）をクリックした際にも広告主にアトリビューション情報を送信するようにすることです。アトリビューションロジックは次の図に示されています。

注記

1) アトリビューション期間 ①: アトリビューション期間ウィンドウをクリックします。通常は 3 日間、7 日間、または 14 日間です。

2) アトリビューションウィンドウ②：有効な再生アトリビューション時間ウィンドウ。通常は12時間または24時間です。

III. 効果的なコンタクトアトリビューションの影響

1.広告プラットフォームにおける広告コンバージョン率は向上しますが、広告主はより多くの費用を費やす必要があります。この追加費用によって得られるコンバージョンは、従来のクリックアトリビューションロジックによれば、本質的にオーガニックコンバージョンです。

上図のアトリビューションロジックからわかるように、「効果的なタッチポイント」をアトリビューションに追加することで、以前は「一致しないクリック」にアトリビューションされていた広告のコンバージョン率が向上し、広告パフォーマンスが向上し、メディアプラットフォームにおける広告主の全体的な広告コストが削減されます。これは、ByteDanceの公式WeChatアカウントに掲載されているデータからも明らかです。

しかし、このコンバージョンは実際には広告主のものであり、オーガニックトラフィックであり、課金対象ではありませんでした。これらのコンバージョンは口コミ、屋外広告、ブランド広告などから発生した可能性がありますが、ショート動画プラットフォームでも露出されていたため、すべてショート動画の広告効果に帰属するものでした。このように効果的なタッチポイントへの帰属度が上昇したということは、同じ露出量であっても、コンバージョンの増加が広告プラットフォームの広告効果向上につながり、結果としてプラットフォームの収益と広告主の支払い額の増加につながることを意味します。

しかし、上のグラフのCPA上昇データには重大な問題があります。広告モデルは広告主の入札額を積極的に引き下げることはありません。広告プラットフォームの目標は、広告主が目標CPA入札額内で可能な限り多くのコンバージョンを達成できるように支援することです。つまり、広告主が積極的にCPAを引き下げない限り、システムはCPA入札額を自動的に引き下げません。価格が引き下げられる唯一の理由は、広告主がコンバージョン率の上昇に気づき、予算を超えたため、広告予算を管理するために価格を調整する場合です。

同時に、効果的なタッチポイントアトリビューションロジックによるコンバージョン率の向上により、広告媒体のトラフィック収益化効率（ECPM）と収益が増加します。

長編動画のプレロール広告、屋外メディア広告、エレベーター広告といったブランド広告は、主にユーザーの心理や認知に働きかけ、積極的なコンバージョンを促します。一方、アプリやゲームにおけるASO（App Store Optimization）は、アプリストアにおけるキーワードやランキングの最適化を主な目的とし、App Storeやメーカーのアプリストアといったアプリストアでユーザーが積極的に検索し、コンバージョンに繋げることを目指します。

これらのブランド広告とASOは直接定量化・アトリビューションできないため、その効果は通常、オーガニックトラフィックとストア内のキーワードランキングによって評価されます。効果的なタッチポイントアトリビューションは、この部分の効果を直ちに損ないます。

次のようなシナリオを想像してみてください。アプリやゲームの広告主が、エレベーター、テレビ、長編動画プラットフォームなどで自社ブランドを大々的に宣伝しています。この大規模な広告キャンペーンによって、ユーザーの間でブランド認知度と製品への印象が高まります。ある日、あるユーザーがショートビデオプラットフォームでこの広告を目にしましたが、アプリをクリックしたりダウンロードしたりすることはありませんでした。その後、仕事帰りのエレベーターで再びこの広告を目にし、App Storeからアプリをダウンロードしようとします。このユーザーはたまたまショートビデオプラットフォームでもこの広告を目にしていたため、このコンバージョンをショートビデオプラットフォームが「効果的なタッチポイント」であると直接的に判断するのは明らかに不合理です。

広告でブランドが有名になればなるほど、ユーザーが積極的にダウンロードする意欲が高まり、生成される「オーガニックトラフィック」が増加し、競合他社に追い抜かれる可能性が高くなります。

3. 一部のメディアが効果的なタッチポイント・アトリビューションに移行することで、クリックがなくとも広告露出のみでコンバージョンが発生するようになり、広告競争力（ECPM）が向上します。これに追随していない、あるいは追随できないメディア（例えば、短編動画広告のシナリオがない）は、広告費用は変わらないものの、タッチポイント・アトリビューションを導入しているメディアと比較してユーザー獲得能力が低下し、パフォーマンス広告市場における競争力が弱まるでしょう。アフィリエイトモデルの影響はさらに大きくなります。広告収益化効率（ECPM）の相対的な低下により、トラフィックオーナーは「効果的なタッチポイント」アトリビューションを採用しているアフィリエイト企業に切り替えるでしょう。

数値例でこれを直接理解してみましょう。短い動画広告では、広告のクリック1回につき10万インプレッション、CTR1.2%、CVR30%で、360のコンバージョンが発生します。タッチポイントアトリビューションでは、インプレッションにアトリビュートされたコンバージョン率が80で、広告主のCPAが変わらない場合、トラフィックのECPMが増加し、同じトラフィック量で広告収益が増加します。

暴露

クリック数

クリック率

クリックによるコンバージョン

露出アトリビューションコンバージョン

クリックアトリビューションCVR

効果的なタッチポイントアトリビューション（CVR）

100000

1200

1.2%

360

30%

37%

広告主は固定予算を持ち、「効果的なタッチポイント」のアトリビューションについて大まかな理解を持っています。この時点で、広告主は広告プラットフォームとの交渉において入札額を調整します。入札額を引き下げても、コンバージョン数は変わらない可能性があります（実際にはクリックによるコンバージョン数は減少しますが、インプレッションによるアトリビューションで補填される部分もあります）。このようにして、ショート動画広告は市場で競争力を高めます。

フォローアップを行わない、またはフォローアップが不可能な場合（例えば、短い動画広告のシナリオがないなど）、広告コストは同じままですが、タッチポイントアトリビューションのメディアと比較すると、タッチポイントアトリビューションモデルの方がトラフィック獲得能力が高いため、他のメディアの広告競争が弱まります。

アフィリエイトトラフィックの収益化においても「効果的なタッチポイント」アトリビューションロジックが推進されれば、アフィリエイトトラフィックをショート動画広告やリワード動画広告と組み合わせることで、収益化効率が大幅に向上します。こうすることで、アフィリエイトトラフィックの所有者は、収益化効率の高いアフィリエイトプラットフォームに躊躇なくトラフィックを投入するようになるでしょう。

このアトリビューションロジックは、露出を「ごまかす」広告の生成を容易にします。動画シナリオにおける「効果的なタッチポイント」のアトリビューションが拡大すれば、ゲーム向けリワード動画広告のトラフィックが急増すると予測しています。リワード動画広告自体が視聴を促すものであり、一定期間視聴した後に報酬を獲得するようにユーザーを誘導しやすいからです。

4. 現在のアトリビューションタッチポイントは広告プラットフォームによって提供されており、アトリビューションのコアロジックは広告主のバックエンドにあります。そのため、広告主には対応の余地があります。少なくとも、メディアに対応する広告プラットフォームに、クリックタッチポイントとインプレッションタッチポイントを区別し、広告主にパフォーマンス統計と精緻なアトリビューション分析のために送信するよう依頼することは可能です。

現在、主要なオンラインサービスアプリケーションのコアアトリビューションモジュールはすべて広告主側にあります。下図の黄色のモジュールからわかるように、アトリビューションの具体的なロジックは広告主が管理しています。一方、マッチングされた「有効タッチポイント」のアトリビューション情報は、S2S（サーバー間通信）を通じてメディア側から提供されます。広告主は、メディアに対し、異なるアトリビューション期間に応じて有効なタッチポイントをマークさせる十分な理由があります。これにより、広告主は露出アトリビューションとクリックアトリビューションのアトリビューション詳細を調整できます。

また、インプレッションアトリビューションとクリックアトリビューション（リテンション率、LTVなど）に基づいた広告パフォーマンスの統計分析も可能です。私の経験では、インプレッションアトリビューションは主に「オーガニック」トラフィック（ユーザーがアプリストアから積極的にダウンロードするアプリ）を対象としているため、結果は通常かなり良好です。

5. 有効なタッチポイントをポイントに帰属させることは全く不合理ではなく、「アシスト」の力も無視できませんが、「アシスト」を無理やり「直接スコア」としてカウントするのは偏っています。

現在、アプリケーションで主流となっているアトリビューションロジックは「ラストクリック」です。これは、アプリケーションの成功を最後のクリックに帰属させるものです。これは、ゴールを決めた選手にすべての功績が帰属するサッカーやバスケットボールの試合に似ています。ゴールを決めた選手の貢献は疑いようもなく明白であり、このアトリビューションは比較的公平かつ直接的です。

しかし、これはアシスト効果を見落としています。アシスト効果の評価は常に議論の的となっており、明確な結論は出ていません。そのため、海外広告でも国内広告でも、「最終アトリビューションモデル」が主流であり、一般的に受け入れられているアトリビューション手法となっています。

アシストの有効性を評価するのは比較的困難です。

長編動画メディア、屋外メディア、コンテンツマーケティング、KOL マーケティングなど、直接的なコンバージョンがなくても、あらゆる広告露出がブースト効果を生み出すことができます。

「アシスト」の効果を真に考慮したいのであれば、単一のメディアだけでは実現できません。各メディアのアシストはそれぞれ独立したデータポイントであり、すべてのアシストが影響力を持つため、最後の「アシスト」を「直接スコア」としてカウントすることはできません。そのため、このロジックを処理し、アシストの効果とアルゴリズムのルールを明確にするために、独立したサードパーティのアトリビューションサービスが必要になります。

6. 効果的なタッチポイントアトリビューションは古くから存在しており、最も有名なのはFacebookのビュースルーアトリビューションで、これに続いて2016年頃に海外で登場したリワード動画広告が続きます。

Facebookのビュースルーアトリビューション（VTA）は、基本的には広告表示回数とコンバージョンに基づいて広告費用を配分する社内システムです。Facebook広告におけるビュースルーアトリビューションによるコンバージョン率はどの程度重要なのでしょうか？データは広告主によって異なり、約10%から50%以上と幅があります。（下の画像をご覧ください。これはあくまで一例であり、Facebookは実際のアトリビューション率を公表していません。）

広告主は、アトリビューション期間を設定することで、露出アトリビューションの影響を軽減できます。アトリビューション期間が短いほど、露出アトリビューションの影響は小さくなります。

もう一つの選択肢は、 Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAdsといった海外の動画リワード広告プロバイダーです。これらの動画リワード広告は、広告が正常に再生されると、アプリのバックエンドを通じてサードパーティのアトリビューション企業に「疑似クリック」データを送信します。これは、中国のある短編動画メディア広告のロジックに似ています。つまり、より多くのアトリビューション情報を送信することで、より「オーガニック」なコンバージョンにつながる可能性が高いアトリビューションデータを「獲得」しようとするのです。

したがって、中国人は皆同じだとは言えず、皆が腐敗している。

WOPAN

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