01.検索広告を掲載する理由

多くの最適化専門家は、検索広告を面倒だと感じ、積極的に学ぶ意欲がないため、あまり運用していません。一つの手法を習得すれば十分だと考えているようですが、この考え方には大きな問題があります。

プロモーションを継続し、前進を続けたいのであれば、包括的な視点を持ち、トラフィックの観点から広告を捉える必要があります。トラフィックがあり、良好な状態であれば、現状に満足することなく、すぐにフォローアップを行うべきです。

マーケティングに長く携わっている人なら誰でも、トラフィックを購入する場合、検索広告が第一の選択肢であることを知っています。

私の経験から言うと、ここ数年の教育業界では、検索結果は情報フィードよりもはるかに優れていると感じています。

例えば、以前別のプラットフォームで検索広告を運用した時のことです。当時は全ての広告が同時に運用されていたため、あまり注意を払っていませんでした。キャンペーン終了後、各広告のデータを整理したところ、驚くべき結果が出ました。検索フィードのROIは3だったのに対し、検索広告のROIは12でした。検索結果はフィードの4倍も優れていたのです。

また、当社は研修会社であるため、平均注文額は3,000元から20,000元と比較的高く、検索エンジンは大量注文を生み出すのにも適しています。

その瞬間から、検索広告がトラフィック獲得の非常に重要なソースであることを思い出しました。そのため、テンセントが検索広告を提供していることを知ったとき、私たちのチームはすぐにフォローして試してみました。

テンセントの検索広告は、インフィード広告に匹敵するほどの巨大なトラフィックプールを形成しています。さらに、テンセント広告の特性上、検索広告はより質の高いユーザーを引きつけ、高いコンバージョン率を達成する傾向があります。これはなぜでしょうか？

一方、テンセントは膨大な検索ボリュームを誇ります。今年初めに開催されたWeChatオープンクラスでは、WeChat検索の月間アクティブユーザー数（MAU）が7億人に達し、そのうちロングテール検索ワードが20%を占めていることが公式発表されました。一方、WeChatのアクティブアカウント数は12億を超えています。WeChatのユーザー定着率とユーザー価値を考えると、テンセントの検索広告が大きな広告機会を提供していることは明らかです。

テンセントの広告プラットフォーム（ad.qq.com）では、検索連動型広告を掲載できます。現在、WeChat検索とQQブラウザという2つの主要なトラフィックシナリオに対応しており、どちらも高いパフォーマンスで知られています。

一方、検索連動型広告はコストを効果的に削減できます。これは実に分かりやすい説明です。ユーザーはニュースフィードに表示される広告を受動的に閲覧し、システムが推奨するものだけを見ています。街を散歩しているとき、ただ通り過ぎながら、頭に浮かんだものを見ていくのと同じです。

しかし、検索広告は異なります。検索広告は、ティッシュを1パック買いたい、という事前定義された意図を表します。そのため、ティッシュショップに直接行って必ず購入します。つまり、これら2種類の広告のユーザーコンバージョンの意図は異なります。検索ユーザーは購入意図がより強く、ユーザーの質が高いのは当然の帰結です。最近テンセントの検索広告を運用した経験から言うと、実効コストの観点から見ると、検索広告はフィード広告よりもはるかに低いことがわかりました。

そのため、テンセント広告の検索広告は依然としてトラフィックのブルーオーシャンであり、新たな広告機会であると考えています。しかし、広告の要点を熟知した最適化の専門家は比較的少ないのが現状です。では、この新しい広告シナリオを最大限に活用するにはどうすればよいでしょうか？以下、詳しく説明します。

02. 検索広告運用の鍵 – キーワード

検索広告に関して言えば、最も重要な要素は「キーワード」であることは誰もが知っています。なぜなら、検索広告は言葉を軸に展開されるからです。言葉を使ってユーザーの行動を表現し、キーワードに基づいて広告掲載が行われます。

生き残りたいという思いから、社内で使用している用語や具体的な内容を全て書き記すことはできませんが、私が現在実践している具体的な方法を惜しみなく共有させていただきます。

Tencent Adsの検索広告を使い始めると、多くの人が戸惑うかもしれません。キーワードをどこで選べばいいのか、どのキーワードを選べばいいのか、どのキーワードが効果的で、どのキーワードが不適切なのか、といったことがわからないかもしれません。

現在、Tencent Ads 検索広告は主に「システムキーワード拡張」と「手動キーワード入力」の 2 つの方法をサポートしています。

それでは、最初の方法である、手動で単語を入力する方法について説明します。

この方法は、キーワードが既に特定されており、すぐに利用できる状況に適しています。これらのキーワードは手動で直接入力できます。キーワードの数が多いほど、検索トラフィックは増加する可能性が高くなります。

参照できる単語や履歴データがそれほど多くない場合は、2 番目の方法である体系的な単語拡張を使用できます。

システムのキーワード拡張セクションでは、「キーワード拡張」と「業界固有のキーワード拡張」を選択できます。

前者では、入力ボックスに商品やサービスの核となるキーワードなど、5つのシードワードを入力し、検索ボタンをクリックするだけです。システムが自動的にいくつかのキーワードを拡張します。

例えば、検索ボックスで「ライブストリーミングeコマース」や「eコマース」を検索すると、「李翔のライブストリーミングeコマース」や「P2C産業eコマース」など、通常は思いつかないような関連用語が多数見つかりますが、システムがそれらを拡張するのを手伝ってくれるので、非常にインテリジェントで便利です。

シードキーワードがあまりない場合は、さまざまな検索方法を試すことができます。

たとえば、ライブストリーミングのeコマースコースを宣伝したい場合、キーワードを書くときに、商品キーワード/ブランドキーワード、競合他社キーワード、トラフィックキーワード、フレーズキーワード、ロングテールキーワード、コアキーワード、ユーザー人口統計キーワードなどに分割します。

ブランドキーワードには、トレーニング会社の名前を記入できます。製品キーワードには、「eコマースコース」「ライブストリーミング販売トレーニングコース」「初心者向けライブストリーミングトレーニングコース」「ライブストリーミングeコマースコース」「eコマースライブストリーミング」などの用語を検討してください。競合他社キーワードには、類似アカウント名を記入することを検討してください。ユーザー特性には、「タオバオショップオーナー」「Tmallマーチャント」「専業主婦」「大学生のライブストリーミング起業」などの用語を記入できます。

キーワードの選択においては、一般的に、キーワードは少ないより多いほうがよく、長いキーワードより短いキーワードがよく、幅広いキーワードより正確なキーワードがよく使用されます。

予算が大きいアカウントは、ロングテール キーワードとブランド キーワードに重点を置くことができます。予算が中程度のアカウントは、ブランド キーワードに重点を置き、ブランド認知度を高めたり、コンバージョン率の高いロングテール キーワードに注目したりすることができます。予算が小さいアカウントは、ロングテール キーワードから始めることができます。

キーワード拡張が苦手な方、または検索広告を始めたばかりの方は、業種カテゴリを選択し、システムが自動的にキーワードを拡張する「業種ベースのキーワード拡張」をご利用ください。ただし、この方法で拡張されたキーワードは一般的に質が低いため、キーワードベースの拡張のみを使用することをお勧めします。

言葉を選ぶときにもう一つ非常に重要な要素は、否定的な言葉の使用です。

除外キーワードとは何ですか？除外したいキーワード、つまり検索結果に表示させたくない検索語句のことです。除外キーワードを使用することで、トラフィックの精度を向上させ、無駄な予算を削減できます。

例えば、ライブストリーミングeコマースのトレーニングコースでは、ショート動画のフォロワー増加については扱っていないかもしれませんが、ライブストリーミングeコマースに関連しています。そこで、「ショート動画 フォロワー増加」を除外キーワードに追加し、ユーザーがそのキーワードを検索した際に広告が表示されないようにします。これが私の考えです。もう一つの例は無人ライブストリーミングです。私たちはそのような事業を行っていないので、これも除外できます。

現在、Tencent Ads 検索広告では、フレーズ除外キーワードや完全除外キーワードなど、個々の広告に対する除外キーワードの設定がサポートされています。

フレーズベースの否定とは、検索語句の一部を否定することで、その部分を含む後続の検索語句が検索結果に表示されないようにすることです。一方、正確な否定とは、検索語句全体を否定することで、そのキーワードが再び一致することがなくなり、そのキーワードを経由したトラフィックを完全に排除します。

正確な除外キーワードは単一の単語または特定のトラフィック ソースをターゲットにしますが、フレーズ除外キーワードは単語のグループまたはトラフィックのカテゴリをターゲットにし、後者は前者よりも広範囲のトラフィックを除外します。

キャンペーン中に、キーワードのインプレッション数が十分でないと感じた場合は、新しいキーワードを追加してキーワードリストを拡張するか、幅広いキーワードやトラフィックの多いキーワードを追加することを検討してください。ただし、費用には常に注意が必要です。また、キーワードの入札額を引き上げることで、インプレッション数を増やすこともできます。

クリック率が低すぎる場合は、広告の関連性が高いかどうかを検討できます。一方で、クリエイティブ素材やランディングページなど、広告自体を最適化して調査する必要があります。

検索広告を運用する際は、アカウント全体の管理を徹底し、広告同士のトラフィック競合を防ぎ、無駄な広告費を厳しく抑制することが重要です。同時に、最も効果的な広告の開発に注力し、アカウントが安定した後はアクティビティを最小限に抑えます。さらに、運用開始初期のコスト削減のため、新規広告の作成数を慎重に管理することが重要です。

私たちは検索エンジン最適化（SEO）に1日あたり2〜3千元を費やしていますが、結果は非常に良好です。

ユーザーのライフサイクル全体で見ると、検索広告のROIはニュースフィードよりも40％近く高く、コースの更新率も非常に高いため、非常に効果的なソリューションとなっています。