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SEMとフィード広告に重点を置く

著者：李達人、愛奇学院特別専門家

寄稿者: [email protected]

WeChat: aiqijun02

マーケティングにおいて、競合キーワードと呼ばれるキーワードのカテゴリがあります。これは競合ブランドキーワードとも呼ばれます。競合キーワードは一般的に、ブランドの正式名称、略称、地域＋ブランド、ブランド＋製品（サブブランド）など、複数のカテゴリを指します。競合他社が特許、独占製品、独自の栄誉など、独自のコンテンツを持っている場合、これらのキーワードも競合キーワードと呼ばれることがあります。

例えば、江蘇省南京市のA病院は国際JCI認証を取得しました。当初はオンライン、印刷物、テレビなどのメディアを通じてプロモーションを行い、一定のブランド認知度を獲得していました。現在、新しく開院したB病院が「国際JCI病院」というキーワードで広告を出しています。これは競合他社のキーワードを広告していると言えるでしょうか？答えはイエスです。

ブランドとは、識別要素であり、精神の象徴であり、価値観の集合体です。ある地域に国際的なJCI認証を受けた病院が1つしかない場合、JCI認証はA病院にとってブランド要素となり、他の病院との差別化を図る要素となります。したがって、競合他社のキーワードをターゲットにする際には、ブランドと商標の概念を区別し、名称だけにとらわれないようにする必要があります。ブランディングをより深く理解するには、ブランド理論を学ぶことが役立ちます。

企業はなぜマーケティングキャンペーンで競合他社のキーワードをターゲットにしようとするのでしょうか？これは、消費者の購入意思決定プロセスを分析することで説明できます。

上の図に示すように、複雑な購買プロセスには5つの段階があります。競合他社のキーワードをターゲットにすることは第4段階にあたり、ユーザーの購買決定を阻害し、的確なターゲットオーディエンスのトラフィックを直接獲得することができます。これにより、最初の3つの段階に必要なユーザー教育コストが不要になり、競合他社のキーワードターゲティングは企業にとって非常に収益性の高い戦略となります。

ここでなぜ購買プロセスの複雑さを強調するのでしょうか？それは、習慣的な購買行動と区別し、多様な購買行動を探るためです。例えば、コンビニエンスストアで飲み物を買うとき、その飲み物の特徴、味、そして価格に見合った価値をじっくり検討するでしょうか？この場合、明らかに習慣が意思決定に影響を与える主な要因であり、ユーザーは自分が頻繁に購入する飲料ブランドのみを選ぶでしょう。そして、習慣的な購買行動に影響を与えるのは、おそらくプロモーション戦略などの手段だけでしょう。

複雑な購買意思決定プロセスにおいて、ターゲットオーディエンスは深く関与しています。彼らは様々なブランドの評判、サービス品質、製品特性を理解し、広範な情報収集、包括的な製品評価、慎重な購買意思決定、そして購入後の真摯な評価といった様々な段階を経る必要があります。

複雑な購買決定プロセスにおいて、競合他社の広告はある程度の意思決定を阻害する可能性があります。新しいブランドが登場すると、ユーザーは1～3段階のプロセスを経て新しいブランドについて学習を続け、マーケティングファネルモデルにおける損失を回避します。

例えば、ユーザーはデジタル一眼レフカメラの購入を決めたとしても、ブランド、センサー、有効画素数、シャッタースピード、バッテリー駆動時間、露出制御に関する情報が不足している可能性があります。購入を決定する前に、広範な情報収集と評価を行う必要があります。最終的にニコンの特定のモデルに決めたとしても、似たようなモデルが見つかるかもしれません。多くの場合、ユーザーは購入決定プロセスを繰り返すことになり、新製品と当初の選択肢の違いを評価した上で、最終的な購入を決定します。

さらに、競合他社の広告は、不一致な購買行動を解決するのにも適用できますが、これについてはここでは詳しく説明しません。

競合他社のキーワードは非常に効果的ですが、あらゆる状況で使用できるのでしょうか？答えは間違いなく「いいえ」です。競合他社のキーワードを使用する際には、以下の点を考慮する必要があると私は考えています。

I. 市場ポジショニング

マーケットポジショニング（マーケティングポジショニングとも呼ばれる）とは、マーケターがターゲット市場の心の中に製品、ブランド、または組織のイメージや個性を形成するプロセスを指します。簡単に言えば、ターゲット顧客の心の中に製品の独自のイメージを確立することです。

市場ポジショニングとは、製品自体に何を行うかではなく、潜在的消費者の心の中で何を行うかです。市場ポジショニングの本質は、自社の事業を他社と明確に差別化し、顧客にその違いを強く認識させ、それによって顧客の心の中に独自のポジションを確立することです。

例えば、産後ケアセンターは、より広範な医療業界の中で垂直に細分化された業界です。産後ケアセンター業界は現在、ハイエンド市場に属し、経済的余裕がある、または特別なニーズを持つ妊婦や産後の家族にサービスを提供しています。

業界では、深圳にあるある産後ケアセンターは高級ブランドで、28日間の入院費用は10万人民元を超えます。もし深圳に新しくできた産後ケア代理店が競合他社のキーワードを使って自社のサービスを宣伝したいとしたら、この高級ブランドを競合相手として選ぶでしょうか？どちらも妊婦向けの産後ケアサービスを提供していますが、市場におけるポジショニングは大きく異なり、このような広告は失敗する可能性が高いでしょう。

この例は極端すぎると思う人もいるかもしれません。しかし、同じタイプの産後ケアセンターだったらどうでしょうか？どの業界でも、サービス提供者は最終的に低価格帯、中価格帯、高価格帯のセグメントに分化します。高価格帯の産後ケアセンターは、ターゲット顧客が高価格帯のセンターが請求する数十万元もの料金を支払う余裕がないため、低価格帯のセンターと競合することはありません。

したがって、市場におけるブランドのポジショニングを明確に定義することが不可欠です。これにより、マーケティング戦略をより的確にターゲティングし、広告を特定のターゲットオーディエンスに的確に届けることができます。

II. ブランドが位置する市場段階

ボストン コンサルティング グループ（BCG）のマトリックスによると、企業の市場ステージは、問題市場、明日市場、キャッシュ市場、ドッグ市場の4つの段階に分けられます。市場ステージによって、競合製品の投入が必要かどうかが決まります。下の図に示すように、問題市場では、製品は急成長段階にあります。一般的に、この段階では、市場に競合企業はわずかしか存在しないか、類似製品はありません。急速な成長を維持した後、製品はスター市場に移行します。

スター市場が一定の段階に達すると、競合他社の大量参入が起こり、製品の成長率が低下し、市場はキャッシュ市場（図中のキャッシュカウ製品）へと移行します。この時点で、大手ブランドは強固な財務基盤、ブランド認知度、そして評判を基盤として、この市場段階における確固たる地位を維持します。一方で、様々な理由からドッグ市場に転落するブランドも存在します。

ここで、企業が市場ステージ1と2 （問題市場、未来市場）にある場合、競合製品を宣伝する必要は全くないことがわかります。なぜなら、この段階では、企業は本質的に寡占状態にあり、強力な競合相手は存在しないからです。しかし、企業がキャッシュマーケットに参入すると、自社のブランドポジショニングや市場ポジショニングに類似した競合製品を宣伝することを選択できます。企業が既にドッグマーケット段階にある場合、競合製品を宣伝することによる限界便益は最も低く、類似の製品やサービスについては、ターゲット顧客はキャッシュマーケット段階にある企業を選ぶ傾向があります。

III. 対象読者の地理的背景

マーケティングにおいて、特定の地域に焦点を絞った事業もあります。産後ケアセンターの例をもう一度取り上げると、新米の母親は他の都市のセンターに滞在することを選択することは稀で、通常は最寄りのセンターを選びます。この場合、産後ケアセンターの運営者が他の都市の多くの競合店の名前を知っていたとしても、それらの競合店に対抗して広告を出すでしょうか？極端な例として、美容院を考えてみましょう。現在、すべての美容院が広告を出しているとします。ある美容院が競合店に対抗して広告を出しているというだけで、ターゲット顧客は1時間以上もかけて車で美容院に来るでしょうか？

IV. ターゲットオーディエンスのロイヤルティ

ターゲット ユーザー ロイヤルティは、製品ロイヤルティとブランド ロイヤルティの 2 つの側面に分けられます。

いわゆる製品ロイヤルティとは、ユーザーが企業の製品を毎日高い執着心で使いながらも、企業自体にはほとんど関心がない状態を指します。これは、ユーザーにとって、製品は単なる道具に過ぎないからです。水道、電気、ガスなど、誰もが使い、なくてはならないものですが、どの水道局が水を供給しているか、どのガソリンスタンドがガスを供給しているかなど、全く気にしません。ユーザーが製品を使い続けるのは、単に乗り換えが不便だったり、選択肢が少ないからであり、ブランドロイヤルティによるものではありません。

例えば、Didi、Uber、Yidaoといった熾烈な競争を繰り広げる配車アプリを考えてみましょう。ユーザーはDidiを選ぶ理由として、ブランドへの共感があるでしょうか？むしろ、魅力的な特典が大きな要因だと思います。資金力のある企業がDidi Stepを立ち上げ、より手厚い補助金や割引を提供し、自社広告で競合他社に対抗しようとすれば、ユーザーの好みは大きく変わるでしょう。

ブランドロイヤルティに関しては、ユーザーが既存の認識や習慣を変えて新しいブランドを選ぶのは非常に困難です。Appleファンが価格が安いという理由でXiaomiのスマートフォンを選ぶことはないのと同じように、この場合、競合製品を宣伝する必要は全くありません。

実際、他社製品との競合においては、考慮すべき要素が他にも数多く存在しますが、ここでは詳しく説明しません。日々のマーケティングプロセスの中でこれらを分析し、自社製品の特性や市場状況に基づいて最適な意思決定を行うことができます。

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