1つ

1-2精神障害

コミュニケーションという観点から言えば、多すぎるのも少なすぎるのも無理はありません。私たちはビジネスや社会の多くの問題を解決するためにコミュニケーションを過剰に利用し、その結果、コミュニケーションチャネルが詰まってしまい、ごくわずかな情報しか伝わらず、しかもその情報でさえ最も重要な情報とは言えません。

1-2-1伝送チャネルの遮断

過去20年間で最も顕著な進歩の一つは、マーケティングの考え方が世界的に広まったことです。多くの先進国では、広告の量がアメリカ合衆国に迫りつつあります。コミュニケーションという壮大な枠組みの中で、広告は依然として小さな支流に過ぎません。

本を例に挙げると、アメリカでは、たとえ1日24時間読書をしても、1年間に出版されたすべての本を読むには17年かかります。アメリカ議会図書館だけでも、毎年30万冊の蔵書が追加されています。

ニューヨーク・タイムズ1冊には約50万語が掲載されています。平均読書速度が1分間に300語の場合、全文を読むには約28時間かかります。

新興メディアはどれも既存のメディアに取って代わることはできませんが、既存のメディアに変化と変革をもたらすことはできます。そして、その情報はどれだけが実際に情報発信という使命を果たせるのでしょうか？

一体誰が、この膨大な情報を読み、見、聞いているのだろうか？心へと続く道は渋滞し、エンジンはオーバーヒートし、怒りと熱が同時に高まっている。

1-2-2メディア爆発

情報損失のもう一つの理由は、情報を広めるためのメディアが多すぎることが挙げられます。

第二次世界大戦直後、平均的なアメリカ人は年間約25ドルを広告費に費やしていました。今日では、その8倍の額になっています（インフレの影響もありますが、決定的な要因は広告量の大幅な増加です）。あなたは、購入する商品について8倍の知識を持っているでしょうか？広告にさらされる機会は増えたかもしれませんが、脳が吸収できる量は以前ほど多くありません。脳の容量には限りがあり、かつての25ドルという水準でさえ、すでに限界をはるかに超えています。首にかける1リットルにも満たない容器には、それなりの量の広告しか入らないのです。

日々、何千もの広告メッセージが潜在顧客の心の中で場所を奪い合っています。紛れもなく、心は戦場です。広告戦争は、わずか10センチ幅の心のグレーゾーンで熾烈に繰り広げられています。その戦いは残酷で、容赦も容赦もありません。広告業界は冷酷で、ミスには大きな代償が伴います。しかし、過去の広告戦争から得られたいくつかの原則は、飽和状態の社会を生き抜く上で役立つでしょう。

1-2-3製品爆発

情報が絶えず失われているもう一つの理由は、私たちが生理的・心理的ニーズを満たすためにあまりにも多くの製品を発明してきたことです。では、一般の人々は、この製品やメディアの爆発的な増加にどのように対処できるでしょうか？人間の脳の感受性に関する研究により、「感覚過負荷」と呼ばれる現象が明らかになりました。科学者たちは、人間が受け入れることができる感覚の範囲は限られていることを発見しました。ある限界を超えると、脳は空白状態になり、正常な機能を失います。

1-2-4広告爆発

皮肉なことに、広告効果が低下すると、広告利用はむしろ増加します。これは広告の量だけでなく、広告主の数にも反映されています。医師、弁護士、歯科医、会計士など、あらゆる人が広告を利用し始めています。教会、病院、政府といった組織でさえ、広告を出しているのです。

かつて、専門家は常に広告を尊厳の問題と考えてきました。しかし、一部の専門家にとっては、尊厳よりも金銭の方が重要です。そのため、医師、弁護士、歯科医、検眼医、会計士、建築家などは、大金を稼ぐために自己PRを始めました。そして、彼らはかつてないほど熾烈な競争に直面しています。

製薬業界にも同じことが当てはまります。医師たちはどのようにして患者を見つけるのでしょうか？もちろん、広告です。現在、弁護士や会計士が出す広告は数多くあります。

広告に反対する専門家は、広告によって専門知識が損なわれると主張します。確かにその通りです。今日、効果的な広告を行うには、謙虚になり、外部の意見に耳を傾ける必要があります。また、潜在顧客の認識に合わせた広告展開も必要です。広告においては、傲慢さはプライドと同様に破滅へと導きます。傲慢な者は最終的に滅びるのです。

今日、私たちは同様の状況を目撃しています。ウォール街からの継続的な資金援助により、インターネット企業がメディア業界に集まっています。

二

ケーススタディ– 「ファミリーバケット」ソリューションは、国内の新製品に最も推奨されないソリューションです

中国のQ&Aサイト「Zhihu」に新しい国内ブランドが広告を出稿したいと申し出ていただき、大変嬉しく思っています。クライアントは、私たちのブランドがどの商品に適しているか分からず、選定を手伝ってほしいとおっしゃっていました。問題ありません。SKU（在庫管理単位）を教えていただき、100SKU以上、つまり約30種類の商品をご提供いただきました。しかし、私の知る限り、このクライアントには30種類以上の商品すべてを広告出稿するだけのリソースがありませんでした…。

クライアントは、例えば年間100万（かなり高額）の広告費を広告費に充てるなど、合理的な予算配分を希望しています。製品Aに30万、製品Bに5万といった、より合理的な予算配分を提案して欲しいと考えています。

はっきり言いますよ、ボス、あなたは海底撈で食事をしているわけではありません。スープの種類をもう少し選んで、料理をもう少し（各料理を半分ずつ）注文すれば、同じ金額でもっとたくさんの料理が食べられますよ（ビュッフェでも同じです）。

提案書を書いている運用チームに同情するわけではないのですが、本当に...

新しいブランドにとって、たった一人の顧客の信頼を得て、自社製品を一つでも購入してもらうことさえ、すでに非常に困難です。新規顧客に自社製品ライン全体を購入してもらおうとするのは、あまりにも困難すぎるのでやめてください。

すべての製品は、一つの製品で顧客の信頼を得ることから始まり、それがさらなる製品開発へと繋がります。特に広告予算が​​極めて限られている場合は、99.99%と0.01%といった比較でさえも、決して細分化しないでください。

上司は、数万元を他のベンチャーに割り当てるのは大したことではない、もしかしたら隠れた宝が見つかるかもしれないと考えるかもしれません。しかし、それは全く賢明ではありません。数万元は重要ではないかもしれませんが、チームのエネルギーと集中力は極めて重要だからです。数え切れないほどの失敗は、オペレーションチームの仕事の集中力の欠如ではなく、むしろ優先順位が多すぎることが原因であることを私は知っています…

三つ

考える

足し算が過剰になる時代に、引き算のやり方を教えてくれる本が数多く出版されるようになりました。

過去10年間は​​メディアの数が限られていたため、最適化担当者にとって人員削減はそれほど重要ではありませんでした。しかし、現在はメディアの数が非常に多いため、必然的に削減が必要になります。

例えば、ある業界で現在最大の広告予算を保有している場合、コアメディアのコアリソースを厳選し、最も高い頻度で広告を打つことで、高い収益を生み出すことができます。ゲーム会社Greedyのゲーム「Greedy Blue Moon」はその好例です。巨額の予算が割り当てられることで、素材の鮮度を維持するための独創的なアイデアが生まれます。こうした創造性の爆発的な広がりは、ネットユーザーの間で口コミマーケティングへとつながり、ユーモアとバイラル性を兼ね備えることがよくあります。

ほとんどの企業は、問題解決に資金を投じるだけの資金力がありません。そのため、メディアプラットフォームでのプレゼンスを最大化することが、企業の命綱となります。30のメディアと提携し、それぞれの弱いリソースに焦点を絞ることも、有効な戦略です。

まず、メディアプラットフォームは、クライアントが自社の弱点リソースを育成してくれることを歓迎します。次に、有力企業はこうした弱点リソースの育成に人員を割くことはありません。これは、クライアントにとってのポジショニングの差別化につながります。メディアの弱点リソースに特化することも、優れたポジショニング戦略の一つです。これはお世辞のように聞こえるかもしれませんが、理にかなっています。競合他社の10分の1の予算で、同じ掲載順位とトラフィックを競っても勝てる可能性は非常に低いですが、「天機の競馬」戦略は広告戦略にも当てはまります。

ブラッド・ピット主演の映画「マネーボール」の中で、私に特に深い印象を残したシーンがあります。

ピートは会議室に入りました。そこには典型的な長い会議テーブルが置かれていました。彼は「ボスの席」にどさっと座り込み、こう言いました。

「確かに、昨年はチームは好成績を収めましたが、ビッグクラブがスター選手に狙いを定めています。ジアンビ、エッセン、オマーンを失いました。今年はどうするべきでしょうか？皆さんの意見は？」

長い会議テーブルの両側には、10人ほどの年配のスカウトたちが座っていた。彼らは一斉に話し始め、どのチームのスター選手に注目しているか、私たちのチームの損失をどう補えるかなど、あれこれと語り始めた。

ピットの演じるキャラクターは再び語る。

皆さんにいくつか質問があります。スター選手のヤニス・アデトクンボを失いました。これから私たちは何をすべきでしょうか？

「ギンビーの代わりを見つけてください」

"間違っている"

「ヤニス・アデトクンボの試合ごとのデータを提供できる人を探しています。」

"間違っている"

「……」

「はっきり言っておくが、君たちはまだジョバンニに執着しているが、それは間違いだ。もしジョバンニの代わりがいたら、我々は彼を雇う余裕があるだろうか？ジョバンニのデータを持つ者が現れたら、我々は彼を雇う余裕があるだろうか？」

「……」

「今の問題は、ニューヨーク・ヤンキースが我々の心を思いのままに買うことができ、ボストン・レッドソックスが我々の頭脳を奪うことができることです。彼らは巨人であり、我々が今年、昨年と同じ結果を達成しようと全力を尽くしたとしても、彼らは我々を同じように扱うでしょう。これは不公平な競争です。彼らがルールを決め、巨人が定めたルールの下では、我々が状況を逆転させることは決してできません。」

この映画は100回以上観ました。辛い時に大きな力を与えてくれました。興味のある方はぜひご覧ください。

-終わり-