I. 抜粋

1-1 ポジショニングとは一体何でしょうか？

今日成功するには、現実に根ざした思考が必要です。考慮すべき真の現実とは、潜在顧客の心の中に既に存在する認識です。創造に関して言えば、たとえ可能だとしても、既に心の中に存在しないものを創造することはますます困難になっています。ポジショニングの根本的なアプローチは、何か新しく異なるものを生み出すことではなく、心の中に既に存在する認識を操作し、既存の連想的な認識を再構築することです。

1-1-1 過剰普及社会

今日の市場は、過去に効果があった戦略にもはや反応しません。これは単純に、製品、企業、そしてマーケティングのノイズが多すぎるためです。

私たちは過剰なコミュニケーション社会に陥っています。この過剰なコミュニケーション社会において、広告の効果について語るということは、潜在的な効果を誇張するに等しいのです。このような自己中心的な視点は、市場の現実とはかけ離れています。

情報過多の社会において、成功への唯一の希望は、選択性を高め、狭いターゲットにリソースを集中させ、市場を細分化することにあります。つまり、「ポジショニング」が重要なのです。

人間の心は、大量の情報発信に対する防御機構として機能し、ほとんどの情報を遮断し、拒絶します。一般的に、人間の心は過去の知識や経験と一致する、あるいは整合する情報のみを受け入れます。

広告を通して人々の考え方を変えようとする試みに、何百万ドルもの資金が無駄に費やされてきました。一度形成された考え方を変えることはほぼ不可能で、ましてや効果の薄い広告の力ではどうにもなりません。ほとんどの人は、自分が全く知らないことを言われても我慢できます。だからこそ、「ニュース」が効果的な広告形態なのです。しかし、ほとんどの人は、自分の考えが間違っていると言われることに耐えられません。考え方を変えることは、広告にとって大きな損失です。

1-1-2 単純化しすぎた心

ポジショニング理論の最も重要な原則の一つは、「人々の考えを変えようとすべきではない」という考え方です。これはまた、マーケターが最も頻繁に違反する原則の一つでもあります。率直に言って、多くの企業は潜在顧客の考えを変えようと日々何百万ドルもの資金を無駄にしています。

飽和状態にある社会において、人間が唯一持つ防御手段は、単純化された思考だけだ。24時間という自然のサイクルを廃止しない限り、これ以上の情報を脳に詰め込むことはできない。

普通の心は、情報で溢れかえるスポンジのようなものです。既存の情報を絞り出すことでのみ、新しい情報を吸収する余地を作ることができます。しかし、私たちは飽和状態のスポンジに、自分の情報を受け入れてもらえないことに失望しながらも、どんどん情報を詰め込みたがります。

情報をシンプルにするというこのコンセプトは、私たちの「ひと言で心を捉える」という理論へと発展しました。例えば、ボルボは「安全」、BMWは「運転」、メルセデス・ベンツは「ライディング」という言葉を使用しています。

1-1-3 情報をできるだけ簡素化する

飽和状態の社会に対処する最良の方法は、情報を可能な限りシンプルにすることです。顧客の心に響いた言葉は、使い続けなければ失ってしまいます。

建築と同じように、コミュニケーションも可能な限り簡潔であるべきです。人々の心に響くように、メッセージを「研ぎ澄ませる」必要があります。曖昧で曖昧な言葉は捨て、情報をシンプルにする必要があります。記憶に残る印象を残したいなら、さらにシンプルにする必要があります。あなたの仕事は、本質的には、人々の心に最も届きそうな素材を選別し、フィルタリングすることなのです。

製品の中に、あるいは自分の頭の中にさえも解決策を求めてはいけません。解決策は潜在顧客の心の中にあるのです。

II. ケーススタディ – 午前4時の王様

張暁さんはかつて有名企業でオペレーション業務に携わっていました。その後、ライブ配信ECで商品を販売する起業を始めました。彼が販売していた商品は、簡単に手に入るものではありませんでした。ただ、食欲をそそる高カロリーの食べ物ばかりでした。何気ない会話の中で、彼は「楽ではない」と話していました。夜8時から販売を始め、午前1時～2時まで販売を続けるのです。一人でこなすのに疲れ果てていたにもかかわらず、売上は思うように伸びませんでした。

私の最初のプロとしての直感は、お金を払わないということは、人々に見てもらえるようメディアに寛大になっているということだ。あなたは私たちから金を巻き上げようとしているのか？ということです。

後ほど、興味深い点をいくつかまとめました。

1. カロリーが高い（なぜスニッカーズは空腹を満たすのか？）

2. 平均注文額が低い（通常、1注文あたり20元または30元のみ）

3. 個人的な要因（太りすぎ、食べるときに食べ物がより美味しくなる）

結論: ライブストリーミングの時間は主に午前 2 時から午前 6 時の間で、夜更かしする低所得者層をターゲットにしています。

その結果、彼の売上は以前と比べて3倍に増加し（これはメディアが無料で提供できるトラフィックの限界です）、毎日の放送時間は3分の1に短縮されました。

III. 反省

夜更かしをする人は空腹になりやすいのは想像に難くありません。空腹になると、特にスナック菓子が魅力的に映ります。午前2時にライブ配信を見ている人は、翌日は仕事がない可能性が高いので、何百ドルもする商品を売るのは絶対に適切ではありません。この時点で、「スレンダーな女性」（または「筋肉質な男性」）以外で最大のセールスポイントは「共感」です。食べ物自体への共感ではなく、配信者への共感です。つまり、彼らはあなたが味方だと感じて、あなたを応援するのです。これは、基本的なニーズ（空腹）、タイミング（人々が最も空腹になりやすい時間帯）、そして感情的な要素（どうせ食べ物を買うんだから、自分のことを理解してくれる人から買うのは良いだろう）を満たします。

ポジショニング自体はロングテールの延長です。諺にあるように、「世界中の水のうち、私は一口だけ飲む」のです。

情報フィード広告モデルを例に挙げてみましょう。メディアは、視聴者に興味や趣味から閲覧履歴まで、無数のタグでラベル付けしています。つまり、ターゲットオーディエンスを綿密にセグメント化しているのです。これらのタグは広告の根幹を成すものです。事実上、すべてのタグに対応できる企業はなく、少数のタグを丁寧に育成することしかできません。コカ・コーラでさえ、中高年層のタグを効果的に活用することはできませんでした。

多くの企業、特に中小企業は、1つか2つのタグを徹底的に最適化するだけで良好な結果を得ることができます。予算の制約上、より幅広いユーザー層をカバーできないため、ある程度焦点を絞る必要があります。教育業界であれば、アプローチをいくつかの特定の道路に絞り込むことも可能かもしれません。

メディアはリソースを惜しみなく提供していますが、バックエンドではプラン50件、ユニット100件、グループ数制限など、いくつかの制限が設けられています。アカウントがこれらの上限に達するのは一般的に困難です。しかし、実際には多くのメディアリソースを無駄にしてきました。特定のハッシュタグを深く掘り下げることは、非常に楽しいものになるからです。

ポジショニングの本質は、市場シェアを犠牲にすることではなく、自社の規模がそれを支えるのに十分かどうかを理解することです。私たちが知るほとんどのブランドは、当初は少数の顧客層をターゲットにし、そこからロイヤルカスタマーを獲得し、最終的により大きな市場シェアを獲得しました。

-終わり-