著者: tengfeifox

SaaS業界で10年の経験を持つベテランPPCスペシャリストとして、広告掲載の経験をまとめたいとずっと思っていましたが、残念ながら文章力が乏しく、また面倒くさがりなので、今まで先延ばしにしてきました。文章に不備があった場合はご容赦ください。もし参考になったと感じたら、ぜひコメントをお寄せください。

私は主にSaaS業界のCRM製品に携わっており、その後、金融・税務業界にも携わっていました。以下は、B2B業界に関する私の個人的な見解です。

1. 取引サイクルが長く、試行錯誤のコストが高い。

フォローアッププロセスは複雑で、クライアントによっては6ヶ月、あるいは1年にも及ぶ販売フォローアップが必要となる場合もあります。企業が一度製品を選択すると、数年以内に変更することは難しいため、クライアントは製品選定に非常に慎重になります。

2.複利なので更新料率に注意してください。

初年度は、人件費とマーケティング費用がかさむため、基本的に利益は出ません。販売後は継続的なサービスが必要となり、企業のサービス提供能力とフォローアップ能力が厳しく試されます。更新率は企業の収益性の核心です。利益は販売後2年目、3年目、そしてそれ以降に生まれます。

3. 意思決定者は多数存在します。

このビジネスは企業を巻き込むため、プロセスには複数の承認層が必要になる場合があり、主要な意思決定者には上司、営業部長、マーケティング部長などが含まれる可能性があります。つまり、主要な意思決定者を特定することは困難です。この市場における意思決定者は、一般的に消費者市場（ToC市場）の意思決定者よりも合理的です。

4. ユーザーは製品を選ぶ際にブランドを重視します。

選定プロセスが長引くため、意思決定者は製品や競合他社を理解するために数多くのキーワードを検索する可能性があり、最終的な取引はブランドキーワードに基づいて行われる可能性が高くなります。ブランドコンテンツは理解しやすく、ToC（顧客関係管理）への焦点が強く、注目度も高く、ToBビジネスにとって信頼の証となります。優れたブランドは、取引を成立させる上で間違いなくプラスとなります。

1. トラフィックがコアキーワードに集中し、ロングテールキーワードのトラフィックが少ないため、質の高いトラフィックを制御することが困難です。

CRMを例に挙げると、CRM、顧客管理システム、営業管理システムといった製品キーワードへのトラフィックが集中し、ロングテールキーワードへのトラフィックは非常に少ないです。ロングテールキーワードはトラフィックが不足しており、顧客獲得にはトラフィックが不可欠であるため、コアキーワードを巡る競争が激化します。一方、コアキーワードの検索オーディエンスはより多様で、CRMを学ぶ学生やCRMとは何かを知りたい人々が検索します。そのため、コアキーワードのクリック単価は20%を超えているにもかかわらず、コンバージョン率が低いという状況が生まれます。

2. 競争が激しく、効果的な顧客獲得チャネルが少ないため、多くの企業が SEM に全力を注いでいます。

長年広告チャネルをテストしてきた経験から、真に効果的なトラフィックとコンバージョンの両方を実現するチャネルは比較的少ないと言わざるを得ません。従来のテレマーケティングのコンバージョン率はすでに非常に低く、多くの企業がSEMに注力しています。こうした状況下でSEMの競争は熾烈を極めており、トラフィックが集中するため、高額入札がなければトラフィックは生まれません。一方、高額入札では投資収益率が低く、キャッシュフローが追いつきません（初期販売は基本的に利益が出ず、利益は更新に頼ることになります）。大手ベンダーはベンチャーキャピタルやリソースを豊富に有しており、例えば、Fenxiangxiaoke、SalesEasy、Hongquan MarketingといったCRM企業は数億ドルの資金調達に成功しています。Salesforce、Zoho、Microsoftといった外資系企業もこの市場に注目しています。これらのベンダーは潤沢なマーケティング予算を持つ一方で、業界のトラフィックは集中しており、広告枠も限られています。その結果、効果的なリード獲得のためのコストはますます高騰しており、これらの企業と直接競合してランキングを争うことは、たちまちキャッシュフローの圧迫につながります。

まとめると、検索トラフィックのブームは終焉を迎え、B2B顧客獲得市場は熾烈な競争に陥っています。競争優位性を獲得するには、SEM（検索エンジンマーケティング）をさらに洗練させ、より高度なSEM運用の専門知識が求められます。

ここまでは、業界に対する私の見解をお伝えしただけです。競争の激しいこの環境において、SEMキャンペーンを効果的に実施するにはどうすればよいでしょうか？それでは、具体的な話に移りましょう。ここでもCRMキャンペーンを例に挙げます。

商品を効果的に宣伝するには、まず業界、商品、そして競合他社を理解する必要があります。商品とその売上に関する理解に基づいて、アカウントの設定、キーワードのプランニング、広告コピーの作成、ランディングページのデザイン、そして広告戦略の策定を行うことができます。以下では、CRM業界を例に、各ステップを順番に分析していきます。

1. アカウントプランニング

キーワードの総数が比較的少なく、トラフィックが集中しているため、以前はキャンペーンを地域ごとに分け、一級都市と二級都市にそれぞれ入札額を設定していました。これにより、二級都市や三級都市のような競争の少ない地域で高額キーワードに高額入札することで発生する無駄な費用を回避できました。しかし、百度がoCPCを導入して以来、二級都市のアカウントは管理されるようになり、入札額を手動で制御する必要がなくなりました。そのため、現在は商品属性に基づいてキャンペーンを構成しています。具体的なキャンペーンは以下の通りです。

1) 一般的な CRM 用語(CRM/CRM システム/CRM ソフトウェア/価格/料金など)

2) 顧客管理システム（顧客管理/顧客データ/顧客管理システム/顧客管理ソフトウェア/価格設定/料金）

3) 販売管理システム（販売管理／販売プロセス管理／販売管理システム／価格設定／経費など）

4) 評判キーワード（良い CRM システム / CRM システムのランキング / どれが良いのか / 価格 / 料金 など）

5) ブランドキーワード（会社名、企業イメージなど）は非常に重要です。B2B業界におけるブランドキーワードの最終的なコンバージョン率は非常に高くなっています。これまでの施策に投資したにもかかわらず、この最終段階の維持を怠ると、大きな損失を被ることになります。

2. ランディングページの計画

計画で定義されたターゲット ユーザーに基づいて、個別の特別ページを作成し、問題点を特定し、さまざまなキーワードのニーズに合わせたコピーライティングを計画し、無料トライアル フォーム、カスタマー サービス ツール、400 番の電話番号などを展開します。

無料トライアルフォームと直接の製品登録は異なる点にご注意ください。SEMランディングページのエントリーポイントとしてトライアルフォームを使用し、その後に販売ガイダンスを表示して顧客を製品登録に導くことをお勧めします。このアプローチはSEMのパフォーマンス評価に役立ち、フォームの必須項目が少ないほどコンバージョン率が向上します。

400件の電話番号とビジネスブリッジプラットフォーム経由で獲得したリードは、フォーム有効率が約30%と、リードインテントが最も高くなっています。ROIのみを考慮し、登録数は評価しないため、SEMキャンペーンでは1日の有効リード数のみを分析します。ナーチャリングが必要なリードは無効リードとして直接分類され、営業によるフォローアップは不要で、製品登録へと誘導されます。

3. データの取得とデータ分析

アカウント設定とランディングページは基本的な操作です。広告キャンペーンの核心は、キャンペーン実行を導くためのデータの取得と分析にあります。アカウント運用、ランディングページ、広告クリエイティブだけでは、キャンペーン間の違いは明らかではないと言っても過言ではありません。広告キャンペーンの成功は、データ分析とキャンペーン全体の戦略に完全に依存しています。

私たちは、上司に見せるためだけにレポートを作成するのではなく、データ レポートを使用してキャンペーンの問題を特定し、それらを解決して調整を行い、アカウントのキャンペーン パフォーマンスを向上させます。

SEMはデータ分析に基づいて意思決定を行うため、データは慎重に準備する必要があります。データに誤りがある場合、調整を行った結果が予測可能です。

以下では、コンバージョンデータを追跡する方法を詳しく説明します。

1) Jimuyuページを利用することで、リードソースのキーワードを直接取得できます。また、コンサルティングツール「Aifanfan」を利用することで、リード獲得のための検索キーワードも直接取得できます。直接電話によるリードは、中継番号を追加することでコンバージョンキーワードに変換できます。

2) 自社ウェブサイトのランディングページをご利用の場合は、ランディングページにトラッキングURLを追加することで、コンバージョンキーワードをモニタリングできます。トラッキングURLを追加するボタンは、Baidu Assistantの上部にあります。

設定後、パラメータは一括で追加されます。次に、ランディングページにこれらのパラメータを取得し、顧客がフォームを送信した際にフォーム情報とともにバックエンドに送信するコードを配置する必要があります（わからない場合は、技術チームにお問い合わせください。非常に簡単です）。カスタマーサービスツールは、アクセスされたURLを直接確認し、電話番号を残したリードを見つけ、コンバージョンキーワードを抽出して保存できます。ただし、400番などの電話番号のコンバージョンキーワードは、営業からの問い合わせを通じてのみ取得できます。

私はCRMシステムを使用しているため、フォーム、ビジネスブリッジ、400番などを通じて取得したリードは、営業コミュニケーションとフィルタリングのためにCRMシステムに直接または自動的に送信されます。営業フォローアップの後、見込み顧客の地域、関心のある製品、関心レベルの分類、フォローアップ記録などをCRM（CRMがない場合はExcel）に入力します。

リードデータを要約・整理し、Baiduアカウントのバックエンド支出データと組み合わせることで、その日の有効なリードのコストを評価し、そのソース、キーワード、支出額の高いキーワードのコンバージョン率、そして各地域のコンバージョン率を特定することができます。このデータを過去のデータと比較することで、日々のキャンペーン戦略を調整する方向性を決定できます。

上記の内容は理解しにくいかもしれませんが、大まかに言うと、キーワード、地域、その他のディメンションに基づいてコンバージョン率を監視し、Baidu バックエンドからのキーワード消費量と地域消費量データを組み合わせることで、キャンペーンの次のステップへのガイダンス戦略を明確に得ることができるということです。

4. データ分析の次元と調整方法の詳細な説明

キャンペーンのパフォーマンスを監視するための上記の方法に基づいて、キャンペーン戦略を分析および策定するための次の側面をまとめることができます。

1) 期間

各時間帯の支出とリードジェネレーションを決定するために、時間帯スケジュールを作成する必要があります。1日のデータだけでは十分な情報にはなりませんが、1～2週間継続して分析すれば、どの時間帯のパフォーマンスが良いかを大まかに把握できます。そして、パフォーマンスの高い時間帯のランキングに着目し、より多くの予算を割り当てることができます。パフォーマンスの低い時間帯の予算は、停止するか削減することができます。これにより、コストを大幅に削減できます。

毎日の時間帯を分析するだけでなく、平日と平日以外のパフォーマンスデータ、そして平日と平日以外の時間帯のパフォーマンスデータも分析する必要があります。データを比較し、大きな違いがないか確認しましょう。業界によっては平日の方がパフォーマンスが良い場合もあれば、平日以外の方がパフォーマンスが良い場合もあります。こうした時間帯データに基づいて予算を配分しましょう。好調な時間帯には予算を増やしてパフォーマンスを最大化し、不調な時間帯には予算を減らしてコストを削減します。例えば、CRM業界では、月曜日が最も好調で金曜日が最も不調で、週末は比較的落ち着いています。平日は通常のレートで入札し、夜間は入札倍率を半分に下げます。

2) 地域

キャンペーンの地域レポートに焦点を当て、コンバージョン率に基づいて次のデータを決定します (CRM はトランザクションを追跡できるため、通常使用される電話の通話数ではなく、トランザクション量をデータ分析の最終結果として使用します)。

1. 取引量と取引率が高い地域

2. 取引量が多いが取引量が少ない地域

3. 少量、高取引エリア

4. 取引量が少なく、取引エリアが狭い

5. エリアなし

上記の 5 つのタイプに基づいて、地域をカテゴリに分け、次の戦略に従って調整します。

1. 取引量が多い地域では予算を増額することも可能ですが、コストが高くなる原因を分析し、それに応じて調整する必要があります。

2. ボリュームは多いがトランザクション量が少ない地域では予算を増やしてランキングとトラフィックを向上させ、結果を継続的に監視します。

3. 取引量が少ないが売上高は高い地域では、予算を削減し、キーワードのランキングを下げ、適切な期間とキーワードにのみ投資して、結果をフォローアップします。

4. 取引量が少ない地域では、予算を増やしてランキングの向上を目指すことで取引量は増加するかもしれませんが、コストが増加するだけという可能性もあります。状況を継続的に監視してください。

5. 市場規模がなく、ただ資金を投じるだけなら、地域を評価する必要があります。業界と商品の特性を考慮する必要があります。一級都市への投資に適さない商品もあれば、三級都市への投資に適さない商品もあります。本当に耐えられない場合は、無駄な資金を投じないように、投資を中止し、それ以上投資を続けるのはやめましょう。

3) キーワード

CRMシステムのキーワード取引データと月間キーワード支出データを組み合わせることで、各キーワードの投資収益率（ROI）を把握できます。キャンペーン期間が長くなるほど、蓄積されたデータが豊富になり、データモデルの精度が向上します。日々の運用では、これらの高コンバージョンキーワードのランキングとコンバージョン結果にのみ注力すれば良いのです。パレートの法則（80/20ルール）によれば、アカウント内の20%のキーワードが、全体の80%の成果を左右します。トラフィックが集中するCRM業界では、基本的にアカウント内の10%のキーワードにのみ注力すれば良いのです。

4) 期間

日次、月次、四半期ごとのデータを整理して保存し、次のサイクルに従ってキャンペーンを調整する必要があります。

空

毎朝、前年比、前月比のデータを比較して毎日のキャンペーン結果を分析し、検索語句レポートとキーワードレポートに基づいて入札、一致方法、除外キーワードを調整します。

月

月次キャンペーンレポートは、月次データ量が多く、日次レポートのデータモデルよりもはるかに大きいため、全体的な調整に役立つため作成されます。

毎月、検索キーワードレポートをクリック数と支出額の降順で並べ替えます。関連性の低いキーワードは無視し、コンバージョン率の高いキーワードをハイライトして毎日のランキングチェックを行います。次に、月ごとの地域別支出を分析し、各地域における効果的なリードと売上のROIを比較することで、各都市の次回予算と地域別入札額を決定します。また、主要な地域を記録し、今後のキャンペーンのフォローアップも行います。

年

SEM担当者にとって、過去のキャンペーンデータは企業の広告キャンペーンにとって貴重な資産です。この過去のデータがあれば、以前と同じ過ちを繰り返さずに済みます。そのため、年間データサマリーは非常に重要です。これにより、プロジェクトの実現可能性をより広い視点から検討し、投資収益率を評価し、将来のキャンペーン計画を策定することができます。

広告はまだ掲載中ですが、手元にあるのは最新のデータだけです。しかし、上司が今私たちに下すべき決定は、今後どのようにSEMを展開すべきか、予算はいくらにすべきか、そしてどのような成果が期待できるか、ということです。これらの質問への回答は、過去のキャンペーンデータに頼ることでしか得られません。推測に基づいた判断では、上司を納得させることはできません。

スペースの都合上、今日はここまでとさせていただきます。

-終わり-