SEOスペシャリストなら誰でも、SEMとは基本的にクリック課金（PPC）であり、PPCはランキングが重要だということを知っています。有名な格言があります。「PPCをやっている人はランキングと結果を求めている。どんなに高度な手法を使っても、私は高値で入札するだけだ！」これは、SEMエコシステムの現状と、広く浸透している考え方を非常に簡潔かつ鮮やかに表現しています。

しかし一方で、多くの中小企業は、SEM最適化担当者が「1万件以上の入札」という究極の秘策を活用できるようにする予算をどこから捻出するのでしょうか？このような状況下では、多くの無力な最適化担当者もSEMランキングの仕組みやテクニックを研究することになるでしょう。

そこで今日は、少し視点を変えて、いくつかの現象や事例をご紹介したいと思います。ランキングルールやキーワードマッチング手法の研究に興味のある学生の皆さんに、この記事を読んでいただき、少しでも理解を深めていただければ幸いです。

1. 携帯電話の検索バーにはどんなルールが隠されているのでしょうか?

スマートフォンの多くのアプリには、連絡先検索ボックスのようなよく使われるツールが搭載されています。例えば、最適化スペシャリストであれば、連絡先リストには様々なチャネルや会社の財務部門からの連絡先が常に登録されています。複数の企業で働いた経験があれば、財務部門のセクションはかなり長くなることは周知の事実です。

これら2種類の人物に基づいて検索を行うと、より詳細な連絡先リストの結果には、最近連絡を取った相手、または最近連絡を取った相手が優先的に表示されます。（左の画像、WeChatの検索ボックスを参照）

さらに、ルートワードに基づいて検索した人が最近連絡を取った人でない場合は、メモに名前が最も早く表示された連絡先が優先的に表示されます。（右の画像、QQ検索ボックスをご覧ください。）

さらに、他の条件が同じであれば、結果が満たす基準が多ければ多いほど、検索結果の順位が高くなることは容易に理解できます。そして、すべての基準を満たした検索結果は間違いなく1位になります。実際、これは検索エンジンがキーワードをマッチングさせる方法の原型です。

もちろん、SEM検索エンジンとマッチング方法の最終的なランキングはこれよりも複雑です。品質スコア、入札単価、係数、クリエイティブといった要素も考慮する必要があります。最近更新された要素には、推定クリック率、関連性、ページエクスペリエンスなどが含まれます。

しかし、これは、基礎となるマッチングロジックについて考えたり、キーワードランキングのいくつかのルールや興味深い側面を探ったりすることを妨げるものではありません。

II. 検索エンジンの仕組みとデータの表示

検索エンジンの仕組みを基本的に説明する、少し古いフローチャートを見てみましょう。

図では、インデックス領域での最初の検索アクションが示されています。スパイダーは情報のクロールを開始し、ルールに従って一時データベースに情報を収集し、ルールに一致する情報を分類・並べ替え、最終的に結果を表示します。これは検索エンジンの仕組みの簡単な概要です。SEOとSEMはどちらも、その基礎となるロジックにおいてこのルールに従う必要があります。違いは、SEOはオーガニックトラフィックをクロールするのに対し、SEMは有料広告トラフィックをクロールすることです。

つまり、通常、検索クエリを送信すると、検索エンジンはデータのクロール、ルールの検証、カテゴリ分けとランキング、そして最終的に結果の表示という一連のプロセスを実行します。SEMに関しては、最近更新されたランキングのロジック図を見てみましょう。プロモーションにおけるランキングのルールをより明確に示しているかもしれません。

図に示すように、上位表示広告に関して広告ランキング競争力の概念が導入されました。提供されたデータから、広告検索→ランキング入札→広告表示→広告クリックとコンバージョンというプロセスは、SEOの動作原理にますます近似していることがわかります。この観点から、様々なモバイルアプリが最初から表示する検索結果には、重要な参考価値と意味があります。

3 番目に、高品質のランキングを達成するには、システムが優先するアクションを実行します。

SEOスペシャリストにとって最初のレッスンで必ず学ぶべきマーケティングファネルは、現在ではランキングファネルまで拡張され、実は非常に分かりやすいものとなっています。効果はインプレッション数に依存し、インプレッション数はクリック数に影響を与えます。そして、インプレッション数はランキング要因によってクリック率（CTR）を大きく左右します。したがって、高いCTRを達成するには、魅力的なクリエイティブコンテンツだけでなく、システム要件を満たし、システムから「好まれる」一連のアクションが必要です。

創造性という点では、ワイルドカードを使った完全な文章をタイトルとして使う人が多いようです。しかし、冒頭で説明した内容に戻ると、同じ条件下では、システムのクロール対象コンテンツと最も早く表示され、一致するタイトルコンテンツの方が、上位に表示される可能性が高いことがわかります。

上の2つの画像は、「ウェディングフォトグラフィー」と「ミルクティーショップフランチャイズ」を例に、複数のブラウザで複数回テストを行った後の平均的な表示のスクリーンショットです。ご覧のとおり、クリエイティブタイトルの冒頭にキーワードをワイルドカードとして設定することで、システムが最初にキーワードをトリガーできるようになり、広告が強調表示されるだけでなく、ランキングの優位性も高まります。言うまでもなく、これらの広告主は、フラッシュプレースメント係数などを向上させるために、より高い価格を支払う可能性があります。

したがって、広告コピーを作成するときは、左側にワイルドカードを配置することをお勧めします。これにより、システムは高品質の広告コピーとキーワードをすばやく取得でき、広告のランキングが向上します。

これは、他のマッチング方法が不適切であるという意味ではありません。他のマッチング方法を利用することで、より多くのトラフィックをマッチングできる可能性があります。ただし、入札単価や様々なデータの蓄積も考慮する必要があります。上記はすべて理論的な議論に基づいているため、概念と実践の間には一定の違いがあることをご理解ください。

クリックスルー率（CTR）は、インプレッション数とクリック数の比率です。高いCTRと高いクリックスルー率は、キーワードのランキングが高く、広告コピーが効果的であることを示します。

モバイル検索バーの例を参考にすると、単語やフレーズを入力すると、最近連絡を取った連絡先、または最も頻繁に連絡を取った連絡先が、より詳細な連絡先リストに表示されます。つまり、これらの連絡先は、あなたが最も頻繁に「クリック」して連絡を取った連絡先です。

この観点から、SEM のランキングでは、クリック率が高く、クリック数が多いほど、クリエイティブが好まれているとシステムが判断し、自然とクリエイティブのランキングも高くなります。

これは、アカウントに常に最も多くの支出を生み出し、高いコンバージョン率を誇る主要キーワードが存在する理由を別の観点から説明するものです。もちろん、インプレッション数やクリック数は少ないものの、クリックスルー率が非常に高いキーワードも数多く存在します。こうした潜在的なキーワードこそ、最適化と改善の価値があると言えるでしょう。

クリックスルー率の向上は、様々なマッチング方法を用いることで実現できます。より広範なマッチング方法を用いることで、キーワードへのクリック数を増やすことができます。除外キーワードを積極的に最適化することで、質の高いキーワードのトラフィックとクリック数は、ランキングに非常に良い影響を与える可能性があります。

以前、キーワード品質スコアは、キーワードの商業価値、検索需要、市場人気度、クリック率、アカウントの過去のパフォーマンス、過去のデータ蓄積といった要素によって決定される総合的な指標であると公式に説明されていました。しかし今日では、品質スコアはようやくその抽象的な性質を脱し、徐々にその神秘性を解き明かし、よりデータに基づいたものへと変化しています。

ここで言及した3つの主要な最適化の要素は、推定クリックスルー率（CTR）、クリエイティブの関連性、ランディングページのエクスペリエンスです。これら3つのポイントはすべて、CTRがランキングに与える影響、そしてクリエイティブのワイルドカードを左側に配置することによるランキングの最適化という、今回の議論の内容と密接に関連しています。これらの詳細な操作によって、広告の競争力が向上し、ひいてはランキングの最適化につながります。

この新機能には、ランディングページエクスペリエンスのセクションが含まれており、ランディングページ、キーワード、クリエイティブコンテンツの整合性の重要性だけでなく、ランディングページの品質も重視しています。今回のシステムアップデートでは、最適化センターを通じてランディングページの最適化をさらに洗練・調整できるようになり、最適化指標をより細かく調整することが可能になりました。まだすべてのトラフィックソースに完全に展開されているわけではありませんが、Baiduがこのアップデートに多大な努力と強い意志を注いでいることは明らかです。

ランディングページのエクスペリエンスを、スマートフォンで連絡先を検索するという観点から理解すると、検索機能を使って友人とチャットしているような感覚になります。チャットが長く、インタラクティブであればあるほど、あなたと友人の間の「関係性」は深まります。ランディングページの最適化にも同じ原則が当てはまります。

高品質なランディングページは、顧客を惹きつけ、インタラクション、問い合わせ、電話、フォームの送信へと導きます。これらはすべて、ランキングから表示、インタラクション、コンバージョンに至るまで、包括的な最適化プロセスの一部です。予測は、将来の最適化においても重要な領域です。

しかし、SEMプロモーションのランキングを決定する要因は数多くあります。この記事では、モバイル検索ボックスの観点から、ランキングに影響を与えるいくつかの詳細な要因についてのみ説明します。プロモーション中の最適化の細部に注意を払うことが、熾烈なマーケティング市場競争の中で、より多くの最適化とコンバージョン率を獲得する唯一の方法です。

以上が今回の共有と議論の内容です。

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