私たちのプロモーションプロセスにおいて、新しい SEM アカウントをどのように設定するかは、業界の基本的かつ非常に重要な問題となっています。 多くのユーザーは、その後のプロモーション プロセスで、同じ基本的なアカウント設定を使用しても、トラフィックと結果の具体的なパフォーマンスがアカウントごとに大きく異なることに気付くことがよくあります。 私の意見では、これが反映しているのは、単に入札、ターゲット地域、またはタイミングの問題ではありません (したがって、この記事ではすでに広く知られている内容は共有しません)。 プロモーションプロセス中の同じ設定から異なる効果が生じる問題に関しては、プロモーションアカウントに歴史的価値のある関係があると考えています。 プロモーションの過程での調査を通じて、この歴史的価値の関係には従うべきいくつかのパターンがあることを発見しました。 まず、新規顧客の立ち上げは、新たな企業が市場全体の競争環境に参入することを意味します。具体的な競争段階に入ると、企業の具体的な事業／製品に関する分析を実施し、より具体的なプロモーションのリズムと方向性を見出すことができます。 次に、アカウントの事前リリース キャンペーンの初期段階で、特定のブランド アピール力を持つ企業の場合、ブランド キーワードのみをターゲットにするようにアカウントを設定すると、既存のキーワードと新しく追加されたキーワードの両方で優れた品質スコア パフォーマンスが得られることがわかりました。 次に、これら 2 つのテクニックについて詳しく説明します。 I. 市場環境の詳細な分析 新規アカウントのキャンペーン開​​始を決定する前に、まず業界で人気のキーワードに基づいたインデックス分析を行う必要があります。以前のクライアントの例を挙げてみましょう。 私たちのクライアントの業界は自動車保険なので、「自動車保険」「自動車保険」「車両保険」などのキーワードを使用して分析を行うことができます。 Baidu Indexにはすべてのキーワードが含まれているわけではないため、分析にはトラフィック量の多い上位キーワードを厳選するようにしてください。これにより、データの代表性が向上し、少数のキーワードを分析することで業界環境の具体的な状況を把握できるようになります。 キーワードを選択したら、インデックストレンドを使用して、そのキーワードの具体的な検索トレンドと、PCとWAPプラットフォームで表示される異なる特性を確認できます。「自動車保険」というキーワードを例に挙げてみましょう。 上のグラフから簡単にわかるように、モバイル デバイスの平均指数は PC の平均指数を上回っています。 今年のモバイルトラフィックの急速な成長に伴い、現在の検索環境は依然としてモバイルデバイスの重要性を強調しており、インデックスなどのビッグデータ情報もモバイルトラフィックが市場の主流の傾向になっていることを示しています。 上記の分析に基づき、現在、自動車保険業界における検索トラフィックは主にモバイルデバイスに集中しているという正確な結論を導き出すことができます。自動車保険業界において、モバイルデバイスは競争チャネルとトラフィックチャネルの主流となっています。 業界ユーザーの行動やニーズを分析する際には、ユーザーニーズ散布図の内容を特定する必要があります。 これにより、ユーザーの検索行動や業界/製品への注目度を把握し、キャンペーンを開始する前に、業界内のどのコンテンツを優先的に宣伝すべきか、どのコンテンツをブロックまたは拒否すべきかを特定できるようになります（画像を参照）。 著者は、関連する需要分布を主に 4 つのタイプに分類しています。 1. 赤い枠で囲まれた部分は、私が「ブランド関連」の要件として分類しているものです。 このタイプの需要は、業界内で既に認知されているブランドに対する需要を指します。キーワードには主に、Ping An、Huatai、PICC、CPIC、Taobao、Taiping、China Lifeなどのブランドが含まれます。 これは、自動車保険に関わる人々の間では、市場環境が上記ブランドごとに細分化されており、ユーザーのこれらのブランドに対する認知度と需要が高いことを示しています。 2. 緑色の枠で囲まれた部分は、「ビジネス関連」の要件として分類されます。 このタイプの需要は、自動車保険を購入した人にも、購入していない人にも利用可能です。 すでに自動車保険に加入している人の間では、苦情や解約が検索クエリのかなりの部分を占めていることがわかりました。一方、自動車保険に未加入の人の間では、主に価格、ブランドランキング、保険金請求条件に注目していました。これは、彼らの関心を示す重要な指標です。 新しいブランドである私たちのターゲットユーザーは、主に自動車保険に加入しておらず、様子見の段階にある人々です。この段階では、苦情や解約といった重要な問題を拒否し、ブロックする必要があります。 3. 青い枠で囲まれた部分は「コア要件」に分類されます。 キーワードからもわかるように、このタイプの顧客は、自動車保険業界が特に注力する顧客層（自動車所有者、またはこれから自動車保険に加入しようとしている人々）です。彼らの主な関心事は、保険の種類（対人賠償責任保険、集中型保険、一般保険など）と保険形態（電話自動車保険、オンライン直販自動車保険など）です。 需要散布図を分析することで、この業界におけるユーザーの販売前および販売後のニーズがどのようなものであるかを大まかに把握できます。 これを理解することで、プロモーションで何に重点を置くべきか、キーワードをどのように選択して否定すべきかについて、より明確な考えが得られます。 4. 紫色のボックス内のセクションは、「ポリシー」に分類されます。 こうした需要は、主に既に自動車保険に加入しており、政府の自動車保険政策を注視している人々から生じています。しかし、これらのユーザーは、新たに自動車保険を購入する意向が比較的低い傾向にあります。 したがって、新しいアカウントを立ち上げるときに、これらのタイプのユーザーに焦点を当てる必要はありません。 ユーザーのニーズを特定した後、キーワードを選択する際には、画像に示すように、Baidu Index の「ホット検索」セクションを使用して、キーワード選択の戦略を見つけることができます。 上記の百度インデックスの需要グラフから、自動車保険に関連する上位10の検索語句のうち、上位2つは「クレジットカード」と「減量」であり、10番目は自動車保険を含むキーワードではなく「オーダーメイドスーツ」であることが簡単にわかります。 これに基づいて、自動車保険に関心のあるネットユーザーの多くは、クレジットカード（金融）、減量（健康とウェルネス）、オーダーメイドスーツ（衣料）などのトピックにも興味を持っていると暫定的に結論付けることができます。 さらに、自動車保険に注目しているユーザーグループは、旅行愛好家（観光）、グルメ（食品）、映画ファン（オンライン動画）、かかりつけ医（健康とウェルネス）などの分野にも非常に集中した関心を持っていることがわかりました。 上記の分析に基づいて、次の結論を導き出すことができます。 1. トラフィックはモバイル デバイスに集中しているため、最初のキャンペーンはモバイルに重点を置く必要があります。 2. キーワード選定においては、「ビジネス関連」「ブランド関連」「コア需要関連」の3つを優先することができます。 3. キーワード ターゲティングに重点を置きながら、自動車保険の顧客が関心を持つ関連 Web サイトにもターゲティングを拡張できます。 II. 品質こそが王様 品質スコアの問題に関しては、プロモーションプロセス中に品質スコアを最適化することは困難で、標準化されておらず、信頼できない作業であると感じ、非常に面倒だと感じる人が多いかもしれません。 この考えは私だけのものではないと思います。なぜなら、私も SEM の経験を通じて品質に関してこのような考えを持っていたからです。 しかし、偶然にも、品質スコアを最適化するための非常に効果的な方法を発見しました（アカウントが新しいアカウントであり、これまでに宣伝されたことがないことが条件です）。 自動車保険の顧客獲得に向けた取り組みが行き詰まりました。クライアントと戦略を協議した結果、ブランドキーワードをテストするために新しいアカウントを開設し、このアカウントではブランドキーワードのみを宣伝することにしました。 選択したキーワードは、古いアカウントでパフォーマンスが良かったブランド用語が中心で、ブランドの電話番号、地域のブランド用語、ブランドの質問用語、ブランドのスペルミスなどの新しいキーワードが追加されました。 入札、クリエイティブ、プロモーション期間、プロモーションエリアはすべて元のアカウント設定と一致していました。キャンペーンを1ヶ月実行した結果、このアカウントのキーワード品質スコアは、図に示すように、以前のアカウントよりも平均30%向上していることがわかりました。 グラフのデータは、新規アカウントがブランドキーワードのみをターゲットにすることで、品質スコアにおいて大きなアドバンテージを得られることを示しています。このことから、ブランドキーワードの3つの特徴をまとめることができます。 1. ユーザーは検索時にブランドに対する強い意図を持っているため、CTR が高くなります。 2. ブランドキーワードはターゲットが絞られているため、小規模キャンペーンの方が効果的です。 3. 事前リリース期間中にブランドキーワードを宣伝することで、アカウント全体の品質スコアを蓄積します。 上記の利点を組み合わせることで、私のケーススタディにおけるこのクライアントの新規アカウントは、ブランドキーワードの品質スコアの点で優れたパフォーマンスを示しただけでなく、図に示すように、一般キーワード、コアキーワード、ロングテールキーワードの後続キャンペーンでも非常に印象的なデータパフォーマンスを示しました。 プロモーションの初期段階では、プレローンチキャンペーンやデータ蓄積に純粋なブランドキーワードを使用するアカウントの方が、プレローンチキャンペーンでブランドキーワード、コアキーワード、ジェネリックキーワードを使用したアカウントよりも、初期段階と後期段階の両方で品質スコア、顧客獲得、コストの面で優れたパフォーマンスを発揮することがわかります。 要約: 初期段階で市場環境を分析し、新規アカウント開設時にブランドキーワードを優先的に活用することで、SEM新規アカウント開設において誰もが期待通りの成果を達成できると確信しています。上記の2つのヒントが皆様のお役に立てば幸いです。 出典: Baidu マーケティング センター (ID: yingxiao-zhongxin) この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。