Sogou Search Ads の公式発表によると、Sogou の入札プロセスはまもなく Tencent Search Ads に移行され、元の広告プラットフォームは 2 月 15 日午後 6 時に運用を停止する予定です。

テンセント検索広告はこれまで、WeChat検索とQQブラウザの2つの広告枠を運用していました。Sogouが入札システムをテンセント検索広告に移行したことで、新たなトラフィックと新たな勢いが生まれることは間違いありません。

検索広告がニュースフィード広告を支える道を見つけたことは容易に理解できます。その好例がByteDanceです。同社はニュースフィード広告の導入後に検索広告を開始し、市場シェアを獲得し、最終的には自社の利益につながりました。

一方、百度はかつて検索広告分野で絶対的なリーダーでした。情報フロー市場が急成長した後、百度情報フローを立ち上げ、市場での地位を確立しました。

検索広告は、情報フロープラットフォームにとって熾烈な競争の場となっています。Huge Searchは独自の検索エンジンを、Kuaishouは検索広告を、Xiaohongshuは検索広告を展開しており、テンセントも現在、検索広告を積極的に展開しています。これらの情報フローチャネルは膨大な検索広告トラフィックを提供しており、その発展傾向を過小評価すべきではありません。

新興の検索チャネルは、市場で百度、360、神馬などの従来の検索チャネルと共存しており、広告主にはより多くの選択肢が与えられ、トラフィックをめぐる競争が激化しています。

今年はさらに多くの情報流通チャネルが検索広告を導入すると予想され、BilibiliやZhihuのような中堅チャネルも必然的に新たな取り組みで追随するでしょう。広告システムの高度さに関わらず、これはどの情報流通チャネルにとっても見逃せない市場機会です。

従来の検索はテキストベースでした。検索エンジンの発展に伴い、画像検索、音声検索、動画検索が登場しました。現在では、ショート動画検索のトラフィックは相当な規模になっており、特にDouyinやKuaishouといったプラットフォームでは、動画検索が徐々に主流になりつつあります。これにより、Baiduの単一チャネル独占は崩れ、動画コンテンツの利便性はテキストコンテンツに匹敵するものではなくなりました。

ByteDanceやKuaishouの大規模な検索広告を見れば、動画検索が増加していることは明らかであり、短編動画プラットフォームをベースにした新たな検索広告も今後大きく発展していくだろう。

Sogouは以前はTencentの子会社であったため、Sogouの入札システムをTencentの検索広告に移行するのは自然な流れです。この移行の背景には、Tencentによる広告リソースの統合に向けた取り組みがあります。

テンセントは既にテンセント広告を運用しており、Sogou入札と併用することで、これら2つの独立したシステムは広告事業全体の運営に支障をきたします。さらに、これら2つの独立したシステムに伴う人件費の高さを考えると、Sogou入札をテンセント広告に完全に移行することは避けられない流れとなっています。

2023年には、さまざまな広告プラットフォームにとって統合もキーワードとなるでしょう。

テンセントは近年、全体として大幅な統合を進めてきました。広告バックエンドは頻繁にアップグレードされており、Juhaiもこれに追随しています。一方、百度はそれほど頻繁ではありません。百度の最新のアップグレードでは、ライブストリーミングトラフィック市場のシェア獲得を目指し、独自のeコマースライブストリーミングプロモーション製品を大幅に強化しています。

2023年には主要プラットフォームでさらなるアップグレードやリソース統合が行われると予想されます。今後の展開にご期待ください。

これまで、検索広告分野の主要プレーヤーは、百度、360、捜狗、神馬でした。テンセントによる検索リソースの統合により、検索広告市場の将来は、百度、バイトダンス、テンセントの三つ巴の戦いになることは間違いありません。

360と神馬のトラフィックは比較的低く、快手検索広告や小紅書検索広告などの新興検索エンジンは今のところトップ3の地位を脅かすことはできません。

多くの広告主にとって、Sogouの入札システムは以前は副次的なチャネルとみなされており、それが優れたチャネルであるかどうかを判断するのは困難でした。

2017年からSogouで広告を出稿していますが、全体的な成果はまずまずですが、トラフィックは比較的低いです。時折、偽のトラフィック急増が発生し、コンバージョン率も上下に変動します。Sogouのバックエンド機能の多くは時代遅れで、更新もほとんど行われていないため、Baiduほどユーザーフレンドリーではありません。

Sogouのトラフィックは、PCではBaiduと360に次ぐ2位、モバイルではBaiduとShenmaに次ぐ3位です。トラフィックにおけるSogouの強みの一つは、総合ランキングで2位にランクインしていることです。そのため、Sogouを最適化することは非常に効果的です。

実際、検索広告は、どのように変化しても、結局はキーワード、クリエイティブ コンテンツ、ランディング ページに集約されます。

テンセントの検索広告とSogouの入札戦略のロジックは同じで、細かい点が異なります。以下に違いをまとめました。

1. キーワードのディメンション：Tencent Search Adsは、Sogouのような膨大な数のキーワードや非常に細かいセグメンテーションを必要としません。類似品詞と明確な単語セグメンテーションの原則に従うだけで十分です。

2. アカウント構成の観点から見ると、Tencent Search AdsはSogouほど多くの広告ユニットを必要としません。Tencent Search Adsのキャンペーン1つにつき、2～3個の広告で十分です。

3. アカウント更新について：テンセントの検索広告プランや広告のパフォーマンスが低い場合は、速やかに削除・更新する必要があります。一方、Sogou入札資料は、アップロード後に削除する必要はなく、元のプランに若干の調整を加えるだけで済みます。Sogou入札にはクライアント（アシスタント）が用意されており、簡単に調整できます。一方、テンセントの検索広告は現在、Web版のみでクライアントは提供されていません。

4. ランディングページに関しては、Tencent Search Adsはシステムウェブサイト構築ツールを使用しているのに対し、Sogouは公式ウェブサイトのランディングページを使用しています。どちらがより効果的かは一概には言えず、実際にテストを行って確認する必要があります。

5.クリエイティブの種類について見ると、Sogouの入札では主に画像とテキストスタイルが使用されていますが、Tencent Searchでは画像とテキストスタイルだけでなく、ショートビデオクリエイティブもあり、ショートビデオクリエイティブが主なクリエイティブ形式になっています。

6. 入札方法：Sogouの入札システムでは現在、CPCとoCPCの2つの入札形式が提供されており、CPCが主流です。一方、Tencentの検索広告では、主にoCPMとoCPCを中心としたスマート入札が採用されています。

7. コンバージョン手法について、Sogouの検索連動型広告は、ほとんどの業種において問い合わせを主とし、次いでフォームを主としています。Tencentの検索連動型広告は、フォームを主とし、その他のコンバージョン手法は副次的なものです。

8. インテリジェンスレベル：Sogouの入札システムは比較的従来型で、かなりの手作業が必要であり、高度なインテリジェンスが欠けています。Tencentの検索広告はよりインテリジェントで便利です。

9：広告配置のロジック：Sogou入札は、主にキーワードと価格を調整してランキングを安定させることに重点を置いています。しかし、テンセントの検索広告はクリエイティブ素材に重点を置いていると個人的に考えています。高品質なクリエイティブ素材は、情報フロー広告と同様に爆発的なトラフィックを生み出す可能性があります。したがって、テンセントの検索広告の核となるのは、キーワード選定と人気のクリエイティブ素材の作成という2つの要素です。価格を頻繁に変更する必要はなく、ランキングにも特別な注意を払う必要はありません。

10：クローズドループアカウントについてですが、Sogou入札は公式サイトのランディングページとサードパーティのコンサルティングツールを利用するため、最終的な効果はSogouプラットフォームでは把握できません。しかし、Tencent Search Adsは、システムウェブサイト構築ツール（Xijing）とシステムコンバージョンコンポーネントを組み合わせたクローズドループを構築し、広告掲載と最終的な効果を直接結び付けることで、システムのインテリジェントな最適化に貢献しています。

上記は、Tencent Search AdsとSogouの入札システムの微妙な違いの一部です。フィード広告の経験がある方であれば、Tencent Search Adsも問題なく使えるでしょう。難しいものではありません。必要なのは、いくつかのキーワード戦略を学ぶことだけです。

Sogou の有料検索広告から Tencent の検索広告に切り替えた人は、広告のパフォーマンスを向上させるために、動画クリエイティブの制作方法やバイラル コンテンツの作成方法をさらに学ぶ必要があります。

どのチャネルがより効果的かを定義するのは難しいです。すべてはテスト次第です。私は長年検索広告を運用してきたので、参考までに個人的な観察結果をいくつか共有したいと思います。

チャネルの選択は、主に自社のビジネスの特性に基づいて行う必要があります。

例えば、より伝統的な業界であれば、顧客獲得の質を高めるため、Baidu、360、Shenmaといった伝統的な検索エンジンを主に活用することをお勧めします。非伝統的な業界であれば、Baidu、ByteDance、Tencentに焦点を当て、どのチャネルの投資収益率が高いかを見極めるのも良いでしょう。また、十分な予算があれば、KuaishouやXiaohongshuなども検討してみてください。予算が限られている場合は、主要なチャネルに重点的に投資すべきです。

百度は依然として検索広告の王者ですが、その効果は低下しています。バイトダンスの検索広告は比較的導入しやすいものの、顧客獲得の質は全体的に低いです。テンセントの検索広告は現在、大きな可能性を秘めたブルーオーシャン市場であり、関心のある方はぜひ一度試してみるべきです。

Sogou が Tencent の検索広告に移行すると、Baidu の地位が脅かされると思いますか?