01. 「検索」はユーザーの基本的なニーズです。

人間の理解、あるいは洞察には、3 つの側面があります。

最初のレベルは、山を山として見ることです。

2 番目のレベルは、山を山として見ないことです。

3 番目のレベルは、山を再び山として見ることです。

どちらも「山を見る」という行為ですが、第一段階と第三段階は全く異なる領域を表しています。その間の紆余曲折や展開を通して、物事の本質に迫る理解が深まります。

検索マーケティングも同様の運命を辿っています。PC時代のトラフィックポータルから、サブスクリプションモデルと情報フィードの競争、そして4G・5G時代のショートビデオやライブストリーミングに至るまで、インタラクションやシナリオは変化するかもしれませんが、ユーザーの「検索」ニーズは変わりません。情報を積極的に探すというシナリオは常に存在します。ブランドが新たなシナリオに直面した際に、繰り返し実践する必要があるのは、「検索マーケティング」のロジックです。

テンセント広告のラグジュアリー＆ビューティー業界（高級品・化粧品）向け「WeChat検索マーケティングマニュアル」では、「検索」の価値が再定義され、WeChatエコシステムを繋ぐ「てこ」となっていることが分かりました。今回の検索はあくまで検索ですが、その中のマーケティングロジックはすでに静かに変化しています。

02. 「ツール」から「エントリーポイント」への再配置

PC インターネット時代、検索は「金鉱」でした。

当時、インターネット業界では「SEO」と「SEM」という2つの人気職種がありました。前者は検索エンジン最適化（SEO）と呼ばれ、ウェブサイトのオーガニック検索結果上位表示を目指し、ウェブサイトのフレームワークを設計・最適化することが主な業務です。後者は検索エンジンマーケティング（SEM）と呼ばれ、入札制で広告枠を購入し、検索結果ページの上位にブランド情報を表示させたり、ランディングページのデザインを最適化してコンバージョン率を向上させたりします。

従来の検索コンテキストにおいて、ユーザーにとっての検索行動はポイントツーポイントです。人々は「答えを見つける」という強い目的を持ってオンラインで検索します。検索は単なるツールであり、答えを探す過程の特定の時点でのみ必要となります。したがって、検索結果の表示は、検索行動の経路の終わりを示すものとなります。

その後、モバイルインターネットが登場しました。一方では、ますます高度なセンサーを搭載したスマートフォンの普及により、位置情報サービス（LBS）に基づいてユーザーにプッシュされるマーケティング情報が急増しました。他方では、情報フィードに代表されるアルゴリズムメカニズムと、豊富なコンテンツエコシステムによって、ユーザーは大量のコンテンツを受動的に消費せざるを得なくなりました。

かつて私は、時代が分散化すればするほど、中央集権に戻る能力が求められると考えていました。同様に、「検索」についても、アルゴリズムによってコンテンツが推奨されるほど、トラフィックの精度と質が高まり、「主観的なコンテンツ意志」と「情報の純化」を象徴し、希少な資源となるのです。

「WeChat検索マーケティングハンドブック」では、検索が「ツール」から「エントリーポイント」へと変化しているという大きなトレンドを感じました。検索エンジンのユーザーベースは安定しつつあるものの、ユーザーの検索習慣は独立した検索エンジンから、ソーシャルアプリ、バーティカルアプリ、動画アプリ内のアプリ内検索へと移行しています。

簡単に言えば、これはユーザーの検索ニーズは、専用の検索アプリに移動することなく、現在のアプリケーション内で主に満たされるべきであることを意味します。WeChatを例に、3つの抜粋でこれを説明します。

WeChat検索は、ユーザーが情報を入手するための重要な入り口となっています。

WeChatユーザーの50%は毎日WeChat検索を利用しており、検索ニーズはWeChatコンテンツ（ミニプログラム、公式アカウント、動画アカウントなど）、ブランドコンテンツ（店舗、アウトレット、プロモーション情報など）、あらゆるカテゴリのコンテンツ（一般知識、一般エンターテイメント、各種サービスなど）をカバーしています。

ユーザーの習慣の発展は、WeChat 検索がユーザーの積極的なニーズに対する主要なエントリー ポイントになったことを意味し、それによってブランドの全体的なビジネス成長に新たなトラフィックを提供します。

WeChat 検索はユーザーとブランドを効果的に結び付けます。

WeChatでブランドキーワードを検索するユーザーの検索頻度は、過去6ヶ月で68%増加しました。そのうち、大学卒業以上の学歴を持つユーザーが70%以上、一級都市と二級都市のユーザーが60%以上を占めています。これは、ラグジュアリーブランドのコアターゲット層と合致し、パブリックドメインの影響力によって構築された高品質なトラフィックプールを表しています。

オーディエンスのアラインメントに加え、ブランドはユーザーの検索行動に基づいて、ますます多様なタッチポイントを見つけています。従来の検索ボックスに加えて、ユーザーはWeChatの会話、記事、モーメント内でインスタント検索を行うことができるようになり、検索活動がより頻繁に行われていることが分かります。

WeChat 検索は、パブリック ドメインの露出とプライベート ドメインの変換を効率的に実現できます。

約60%のユーザーがスーパーブランドゾーンを通じてWeChat公式アカウントまたはミニプログラムにアクセスしています。WeChat検索は、ラグジュアリーブランド業界のミニプログラムのGMVに最大20%貢献しています。また、スーパーブランドゾーンを持たないブランドと比較して、美容業界では、スーパーブランドゾーンによってミニプログラムのPV貢献度が50%増加しています。

WeChatエコシステムにおいて、ミニプログラムはトランザクションコンバージョンのクローズドループにおいて重要な役割を果たしています。つまり、ユーザーの検索ニーズに応えることで、ラグジュアリーブランドはスーパーブランドゾーンや検索結果広告を通じてブランド情報を積極的に提供し、ミニプログラム内のあらゆる領域にわたる包括的な運用ループを構築できるのです。

高級ブランドは、ミニプログラムを通じて効率的なコンバージョンを達成するだけでなく、WeChat検索を活用して公式アカウント、動画アカウント、WeChat Workなどのプライベートドメインプールにユーザーを保持し、継続的なユーザー管理を通じてブランドのデジタル資産とメンタル資産を強化することもできます。

WeChatエコシステムにおいて、WeChat検索結果の表示はアクションの終わりを意味するのではなく、ブランドがユーザーとのプライベートな関係を築くための取り組みの始まりを意味します。WeChat検索の役割は、単一のポイントから多次元へと移行し、WeChatエコシステム内のハブとなり、ブランドがトラフィックの集約とプライベートドメインの分散を実現するのを支援しています。

ラグジュアリービューティーブランドはますますこのトレンドに気づき始めています。私がかつてインタビューしたあるスタートアップビューティーブランドの幹部は、製品開発の段階で既に製品のセールスポイントに基づいた検索キーワードを計画していたそうです。

「検索トラフィックはあなたのところにやって来ます。このチャンスを逃さないでください。もちろん、その前に、製品には記憶に残る印象を与える独自のセールスポイントと価値が必要です。そうすることで、ユーザーは積極的にブランド名を検索し、その後のロングテールコンバージョンを生み出すことができます」と彼は付け加えた。「当社の製品は『効能スキンケア』に重点を置いています。キーワード戦略を通じて、検索ユーザーを公式WeChatアカウントとミニプログラムに誘導し、カテゴリーキーワードのエントリーポイントをしっかりと守ることで、継続的なトラフィック生成とロングテール売上を実現しています。」

したがって、高級ブランドや美容ブランドにとって、より幅広く豊富なWeChat検索トラフィック、および製品を変換してプライベートドメインユーザーを維持する能力は、新たな成長の可能性を意味します。

03. 新たな成長の創出と既存資産の活性化

マーケティング専門家のセス・ゴーディン氏は、著書『パーミッション・マーケティング』の中で、重要な洞察を述べています。「成功するマーケティング・キャンペーンにはすべて共通点がある。それは、そのコンテンツがユーザーの許可と承認を得るということだ。」

トラフィックとビジネスの成長を追求する中で、「ユーザーの許可をいかに得るか」はブランドにとって常に懸念事項となっています。許可なく人々の注意を広告に向けさせることは、破壊的なマーケティングとみなされ、消費者は積極的に情報を遮断し、滞留しなくなります。

検索エンジンマーケティングの重要性は、ユーザーの積極的な情報検索ニーズに合致するブランドコンテンツの提示にあります。これは「ユーザーの許可」だけでなく、「ユーザーのニーズ」も考慮する必要があります。検索シナリオにおいて、ブランドコンテンツを積極的に提示することは、マインドシェアの獲得と効率的なコンバージョンの実現に効果的です。

さらに、マーケティングには「関与」という概念があります。関与の低いカテゴリーでは、ユーザーは固定的なブランド選好を持たず、消費決定は価格の割引やチャネルの利便性に大きく左右されます。例えば、ティッシュは関与の低いカテゴリーの典型です。一方、関与の高いカテゴリーでは、ユーザーはより強いブランド選好を持っています。例えば、高級品や美容業界は、ユーザーがブランド名やその製品名を積極的に検索する、関与の高いカテゴリーの典型です。

ブランド管理のレベルに戻ると、意思決定が短く関与度が低い FMCG 製品はターゲット ユーザー層の幅広さに焦点を当てることができますが、意思決定に時間がかかり関与度が高い高価格帯のカテゴリーは消費者と深い関係を築く傾向があります。

したがって、ユーザー行動の観点から見ると、ラグジュアリーブランドはWeChatエコシステム内で検索される可能性が高く、これは新たな成長機会を表しています。さらに、WeChatの豊富なプライベートドメイン蓄積機能は、プロセスの後半段階でユーザーとの関係資産を構築することを可能にし、これは既存リソースの活性化の鍵となります。

上記の論理に基づけば、ラグジュアリーブランドにとってWeChat検索の重要性はコンセンサスとなるべきだと私は考えています。しかし、WeChat検索における戦略的ポジショニングは、ブランドの規模やポジショニングによって必然的に異なります。しかし、差異が大きいほど、「共通基盤」、つまりWeChat上で検索するユーザーの行動経路を辿ることの重要性が増します。

04. ユーザー行動パスへの回帰

高級ブランドがWeChat検索マーケティングを実施するための手順は何ですか?

これには、「キーワードのレイアウト、積極的なコンテンツの提示、プライベート ドメインのタッチポイントのエンゲージメント」という 3 つの主なステップが含まれると考えています。

キーワードレイアウト

ブランドが設定するキーワードは、本質的には一連の真実の瞬間（MOT）であり、これらが組み合わさることでユーザーのブランド理解が形成されると私は考えています。MOT（真実の瞬間）という概念は、スカンジナビア航空の元社長であるカールセン氏によって提唱されました。彼は、顧客の様々なリソースが企業と接触する瞬間こそが決定的な瞬間であり、これは非常に重要であると考えました。

WeChat検索において、ブランドはユーザーの認知度に基づいて戦略的にキーワードを配置し、ユーザーがWeChatエコシステム内でブランドを認識するためのタッチポイントとして機能します。スーパーブランドゾーンでは、WeChat検索広告はブランド固有の用語や別名を含む1,000個のブランドキーワードを提供しています。検索結果広告では、ブランドはシードキーワードパッケージをカスタマイズし、検索結果ページにネイティブに統合することで、ビジネスオペレーションにおける高効率なコンバージョン率を実現します。

特に、今日の不確実性と非線形性が増す消費者行動において、WeChatでユーザーが検索する際に使用するキーワードは多様化しています。WeChat検索広告のキーワード設定は、ブランドがWeChat内でより幅広いオーディエンスにリーチし、ユーザーの検索意図を的確に捉えることを可能にします。

積極的に提示されるコンテンツ

美学とブランドアイデンティティを重視する高級ブランドにとって、高品質のコンテンツを提示することは、ユーザーにリーチすることと同じくらい重要であり、それはページの視覚的な表現にも反映されます。

WeChatエコシステム内のポータルとして位置づけられたスーパーブランドゾーンとして、ユーザーの検索行動パスにおいて「簡単な検索」（より多くのトラフィック集約）、「興味深い」（視覚的な表現の面でブランドの洗練感を生み出し、ユーザーのクリック意欲を刺激する）、「変換」（ユーザーがブランドのさまざまなプライベートドメイン形式に落ち着くことができる、より豊富なプライベートドメインコンポーネント）を提供できます。

さらに、ユーザーがブランドコンテンツを検索する際には、検索結果の「公式性」を強く求めます。つまり、ブランドコンテンツの提示は、公式なブランドエントリーポイントという印象を与える必要があり、重要なイベントと組み合わせることで、カスタマイズされたコンテンツ配信を実現できます。

例えば、資生堂は創業150周年記念イベントにおいて、ブランドキーワードを設定し、イベント関連の検索トラフィック増加を捉えるためにスーパーブランドゾーンを活用しました。スーパーブランドゾーンのクリック率は通常の2倍でした。これは、ラグジュアリーブランドの重要なマーケティングイベントにおいて、カスタマイズされたスーパーブランドゾーンを活用することで、パブリックな影響力を商品購入や顧客資産の蓄積に繋げることができることを意味します。

プライベートドメインタッチポイントの取得

従来の検索エンジンマーケティングでは、検索結果ページの表示が検索マーケティングキャンペーンの終了を意味します。ユーザーがランディングページをクリックした後、その後の顧客リードの発掘、商品コンバージョン、そして顧客関係管理は、社内のブランドオペレーションの連携に依存します。このような断片的なアプローチは、運用コストの増加にもつながります。

WeChat検索では、WeChatエコシステムの豊富なプライベートドメインコンポーネントを活用することで、ブランドはユーザーをミニプログラム、公式アカウント、WeChatカスタマーサービス、動画アカウントなどのプライベートドメインプラットフォームに誘導し、アカウント、サービス、コンテンツを完全に連携させることができます。ブランドは、ユーザー関係管理ツールの包括的なスイートを開発する必要がなくなります。これにより、ユーザーはWeChatエコシステムを離れることなく、信頼関係を強化できます。

簡単に言えば、従来の検索エンジンは「一回限りのコスト」を算出し、即時のROIを主要な指標としています。一方、WeChat検索マーケティングは「長期コスト」を算出し、プライベートドメインを活用してパブリックドメインのトラフィックを吸収することで、顧客の維持とリピート購入を促進し、持続可能なブランド運営を実現します。

高級ブランド、特に平均注文額が高く、強力な顧客関係資産を持つブランドにとって、「ブランドコミュニティ」の構築は競争上の優位性の核心です。例えばオメガは、スーパーブランドゾーンを通じてユーザーをミニプログラムブティックに効率的に誘導し、新製品の発売を支援すると同時に、公式WeChatアカウントのフォローを誘導することで、ユーザーのプライベートドメイン構築を支援しています。

オメガのスーパーブランドゾーンのクリック率は、ラグジュアリーブランド業界平均を35%上回り、ショーケースを含む公式アカウントエリアのクリック率は業界平均の80%をさらに上回っています。これは、オメガがWeChat検索を活用することで、WeChatエコシステムにおいて競合他社に対して先行者利益を獲得したことを意味します。さらに、継続的なユーザーエンゲージメントを通じてブランド認知度とロイヤルティを高め、ラグジュアリーブランドが容易に奪い去ることのできない「精神的な堀」を築き上げています。

05. 不確実性に対処するために複利を活用する。

プライベートドメインを構築する企業は、単にプライベートドメインを持つことを目的としているわけではありません。むしろ、持続可能なビジネスモデルを確立することを目指しています。

プライベートドメインの価値が周知の事実となるにつれ、企業はもはや単一の戦略に頼って成功することはできなくなりました。ますます不確実性が高まるビジネス環境において、あらゆるドメインを管理する能力がビジネス戦略の中核を成しています。大規模なパブリックドメイントラフィックをいかに低コストで取り込むか、プライベートドメイントラフィックをより効率的に変換するか、そしてプラットフォームや複数のチャネルをまたいでトラフィックを追跡、管理、変換する方法は、持続可能なビジネスモデルにとっての新たな課題となっています。

オムニチャネル運用の第一段階として、WeChat 検索の価値提案は、成長期待と確実性に対するブランドの運用ニーズに間違いなく一致しています。

トラフィック配当がピークに達した今、ブランドはトラフィックだけが頼りではなくなったことに気づいたのかもしれません。WeChat検索のフルドメイン運用機能を活用することで、ブランドはWeChatエコシステム内で「パブリックドメイン＋プライベートドメイン」「オンライン＋オフライン」を統合し、強固なデジタル資産基盤を構築し、トラフィック運用の「毒杯」ジレンマから脱却し、真にビジネスをコントロールできるようになります。

トラフィックはもはや目標ではなく、ビジネスに貢献するための道筋です。スケーラブルな漸進的な成長を生み出し、リピート購入を続ける既存顧客を活性化させることができます。これがオムニチャネルマーケティング時代におけるトラフィックの価値であり、WeChat検索の価値提案でもあります。