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この記事は、Aiqi Online のスター最適化スペシャリストによって作成されました。

最近、「B2B企業がメディア配置マトリックスを構築する方法」と「B2B企業がB2C企業からメディア配置を学ぶ方法」という2つの記事を書きました。元の記事を見るにはクリックしてください。

最初の記事では、メディア マトリックスとは何か、B2B 企業のメディア マトリックスの要件と標準は何か、ToB 企業が独自のメディア マトリックスを構築するための準備をどのように開始できるかを分析します。

2 番目の記事では、適切な人材を見つける、適切な人材を見つける、適切な言葉を話す、適切な人材を変換する、という 4 つのステップのアプローチを通じて、B2C 企業からメディア配置手法を学ぶ方法について説明します。

実装の最前線に立つB2Bメディアプロフェッショナルにとって、実際の業務は、関連する手法よりもはるかに複雑で詳細です。そのため、メディアマトリックスは、計画、組織化、実行、そしてレビューを通して常にテストと反復を繰り返し、最終的にはビジネスの成長やコミュニケーションニーズの多様性に対応できるメディアの柔軟性を維持しながら、ビジネスに最適なメディアマトリックスと配置戦略を選定します。

前2回の記事に続き、本稿では主にメディアマトリックスをより効果的に実装する方法を紹介します。これらは最近の考察であるため（数回の記事を経て方向性はほぼ確立しており、手法に関する記事もこれで最後となるはずです） 、多くの実践的な価値と成果はまだ検証中です。結局のところ、LGであれABMであれ、方法論は決定的な補助要素に過ぎません。重要なのは、依然として各自の実践と探求です。

（一般的なB2B顧客獲得モデル）

I. ターゲットを確認する

前回と前回の記事では基本的な情報を提供しました。ビジネスモデルとターゲットオーディエンスがある程度明確になったら、広告活動を開始し、メディアの有効性とビジネスへの貢献度を検証しましょう。

もちろん、これは、SQL リード メトリック、完了した顧客のコンバージョン メトリック、ROI、および定量的、定性的、または効率的なその他のメトリックなど、比較的明確な初期展開目標がすでに存在していることを前提としています。

（B2B企業向けKPIの例）

初期導入目標を設定した理由は、B2B企業の中には、予算要因を考慮しなければ、導入後数ヶ月で現状の事業状況における導入によるリード創出状況が概ね把握できる企業もあるためです。その後の導入は、これまでの基盤をベースに、スケールアップと最適化の精緻化を図ることが中心となります。

しかし、B2B企業にとって、メディア配置はコミュニケーション業務の一部、特に主要顧客（KA）へのリーチを担う役割も担う必要があります。より良い成約を実現するためには、メディアと営業が連携する必要があります。

たとえば、オフラインのマーケティング活動や主要な顧客タッチポイントとのコミュニケーションをターゲットとするキャンペーンでは、異なるキャンペーン目標を一致させる必要があります。

メディアが顧客の生活のあらゆる側面に浸透して初めて、そのようなメディア マトリックスは成長と活力をさらに高めることができます。

II. 展開検証

2つ目の記事では、適切な人材を見つけ、適切な言葉を伝え、コンバージョンにつなげるための事前準備についてご紹介します。広告掲載を開始した後は、徐々にデータが生成されていきます。

検索エンジン広告、DSP、ネイティブ広告、トラフィック交換、ブランド広告、バックエンドデータ、さらには EDM (Email Direct Marketing) からのデータを使用して、より詳細な統計分析を行うことができます。

具体的なデータについては、参考までにいくつかの側面を示します。

1. 総合的なメディアデータ：メディア自体のデータ、トラフィックコストデータ、変換効率データ、変換コストデータ、ユーザーアクセスデータなどが含まれます。

2. メディアセグメンテーションデータ:特定の視聴者セグメントのターゲティング、クリエイティブデータ、デバイスタイプデータ、地理データなど。

3. ビジネス関連データ：ビジネス別に分類されたデータ、公式サイトランディングページデータ、ファネルモデルフローデータ、ビジネスへのメディア貢献効率など

（基本日報データ例）

データ量が少ない企業であれば、比較的シンプルです。しかし、データ量や顧客数が多い企業では、特に多数のメディアやセグメンテーション戦略が絡む場合、メディア担当者のデータ整理・分析能力に対する要求はより高くなります。

チームが小規模な場合は、実行タスクは代理店が担当しますが、主要なデータ分析と結果のプレゼンテーションはメディア マネージャーが綿密に監視する必要があります。

チームメンバーが十分に揃っていれば、メディア/デバイス/業務シナリオなどに応じて、より柔軟にチームを分けることができます。同時に、オペレーションやBIなど、業務関連部門とのデータ連携や連携も良好である必要があります。

メディア配置の検証は、初期段階において、初期配置期間、最適化期間、安定化期間という複数のサイクルで構成されます。各段階で、当初の戦略を検証し、反復していきます。

最も効率的だが上限が低いメディアの種類、コストを制御できるが配置戦略にはより詳細な検証が必要なメディアの種類など、いくつかの基本的な結論に加えて、ターゲットオーディエンス、地域、ビジネスシナリオ、デバイスなどの複数の側面に基づいた結論も提供します。

私たちがすべきことは、これらの結論に基づいて当初の戦略と目標を修正および調整し、メディア マトリックスがビジネスのニーズにより適したものになるようにすることです。

（顧客セグメンテーションのためのメディアマトリックスの例）

実際、展開プロセス中に、ビジネス側からのデータフィードバックと詳細な分析が行われます。

メディア配置は一夜にして達成できるものではなく、継続的な最適化と調整の長期的なプロセスであるため、事前に関係者とコミュニケーションを取り、合意に達することが重要です。

III. 境界の拡大

キャンペーン検証の2番目の段階では、安定した定期的なキャンペーン実行を基本的に保証できる基盤が構築されました。しかし、同時に、より多くのビジネスニーズに直面することは間違いありません。

リード数がまだ不足しています。今後の展開についてお聞かせください。主要顧客を含む顧客基盤の拡大を支援していただけますか？十分な成長率を維持できますか？リードの質は高くありません。このチャネルは好調ですが、事業への貢献度をさらに高めることは可能でしょうか？

B2B 企業にとって、インバウンド マーケティング メディア マトリックスはさらに大きな価値を発揮します。

（B2B企業向けマーケティング戦略の実施）

これにより、メディア管理者や運営者への要求も高まり、メディア配置の境界をさらに拡大し、マトリックスに成長と活力の余地を与え、そして最も重要なことに、常に発展し変化するビジネスのニーズを満たすことが求められます。

この時点では、ビジネスの成長のニーズを満たすために担当者に専門的な能力を要求するのではなく、包括的な能力を要求することが重要になります。

もう少し詳しく説明すると、数年前までは、十分な専門スキルと経験があれば、多くの問題を解決し、満足のいく給料を稼ぐことができたのが普通でした。

たとえば、特定の技術的スキルを深く探求したり、特定の種類の製品に関する十分な経験があったり、特定の業界でのマーケティングとプロモーションに関する包括的な経験があったりすると、会社や事業が開発の最初のステップとなる多くの問題を解決するのに役立ちます。

しかし、インターネットインフラが高度化するにつれ、多くの企業では0から1へのプロセスを段階的に完了させるようになりました。こうした環境の変化により、人材に求められる要件は、十分な専門性から、より水平展開できる人材、いわゆる「T型人材」へと変化しています。

計画や組織、意思決定や制御機能など、これらは企業の機能モデルのニーズとよりよく一致するようになり、B2B 企業のメディア マネージャー向けのマトリックス モデルの実装にもより役立ちます。

各社の事業は大きく異なり、私自身も日々の経験に基づいて反省や模索をしているため、2つの方向からアプローチしてみることができます。

1. 顧客セグメンテーションに基づいて調査する:

ほとんどの B2B 企業では、主な収益の貢献は営業部門から得られます。

団体顧客、大口顧客、オンライン小規模・零細顧客、業種、地域など顧客の販売区分に基づき、分類ごとにターゲットを絞った精緻なメディア配置調査・プランニングを実施します。

現時点では、メディアの役割を過小評価することはできません。また、メディアに全面的に依存することもできません。なぜなら、ユーザーは分散しており、的確に捉えることは難しいからです。だからこそ、社内でより洗練された運用方法について合意形成することが、より一層重要になっています。

たとえば、小規模および零細クライアントのオンライン顧客獲得とコンバージョンに主眼を置いたり、チャネル パートナーと連携して地域のクライアントの広告を制作したり、業界と連携して特定の人口統計 (望京および西爾旗のインターネット企業など) をカバーしたり、オフライン イベントとの連携などを行っています。

リソースは限られているため、あらゆる側面に多くのリソースを投資することはできません。ビジネスの主要な貢献ギャップに重点を置く必要があります。

2. バックエンドの企業情報とデータに基づくマイニングと検証:

B2Bメディアマネージャーにとって、広告掲載のためのデータを理解し管理するだけでは不十分です。リードフロー全体は非常に長いからです。テレマーケティングリードのクレンジングから直接顧客パイプラインのフォローアップ、そして最終的な販売に至るまで、これは複数のプロセスと長いサイクルを伴います。さらに、一部の企業では、バックエンドのリードフローを支援するために、マーケティングオートメーションツールやCRMツールを活用しています。

そのため、リードバックエンドのデータを理解することは、フロントエンドキャンペーンの方向性を決める上でも非常に役立ちます。例えば、予算が限られている場合、「クーポン探し」に利用される一部のメディアリードへの投資を適切に削減できます。一方、特定の顧客層のコンバージョン率が高い場合は、投資額を増やすことでキャンペーン全体の効率を高めることができます。

境界を広げることは、メディアを通じてビジネスの成長機会を増やす方法であり、メディアマネージャーがよりクリエイティブな実験を行えるようになるため、比較的単調なB2Bメディア配置プロセスによって熱意が薄れるのを防ぐことができます。ははは

IV. 結論

市場や業界環境の変化に伴い、メディアの価値や効果に対する疑問が高まっています。「トラフィックを買う仕事は、洗練された運用だけ」や「トラフィックはもはや時代遅れ、運用こそが王様だ」といった意見も少なくありません。

おそらく、ある段階では、成長の推進力やてこ入れ役はメディアではなく、製品、体験、運営、ビジネスモデル、ユーザー価値などになるかもしれません。しかし、中国のインターネット発展モデルの特殊性とその徐々に成熟する傾向を考えると、問題を全体的な視点で見て考え、ビジネス成長の根底にある基盤としてのメディアの価値と不可欠性を確認する必要があると私は常に信じてきました。

前の記事の結論と同様に、B2B メディア配置を検討しているメディア専門家にとって、B2B 配置を成功させるには、意思決定プロセスのいくつかの重要なポイントで行うべき作業が数多くあります。

ToBは簡単ではないからこそ、探求して大切にしていきましょう。

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