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SEMから統合インターネットマーケティングへ

陳聡：これはかなり幅広い質問ですが、多くの人が懸念していると思います。

かつてiResearchのレポートを読んだのですが、その中で中国のインターネット広告の現状は「最悪の時代と最高の時代」と表現されていました。私はこの見解に強く賛同します。

いわゆる「最悪の時代」とは、モバイルインターネット広告が近年爆発的な成長期に入ったことを指します。国内市場のトラフィック配当に直面し、ますます多くのプレーヤーが市場に参入し、多様なコミュニケーションチャネルが急増しましたが、その品質も幅広くなっています。多くのプレーヤーがユーザー獲得に粗雑なアプローチを採用しており、理想的なコンバージョン率とは言えず、ユーザー獲得コストが非常に高くなっています。テンセントの2016年度年次報告書では、オンライン広告の成長率が大幅に鈍化していることが示されており、多くの広告主にとって根深い問題であるコンバージョン率の低下に対する業界の懸念が浮き彫りになっています。多額の投資をした広告活動が期待された価値を生み出せていないのです。

しかし、今はまさに好機でもあります。マイナスの影響はあるものの、ユーザーのモバイルデバイスへの大規模な移行は、モバイル広告が大きな可能性を秘めた避けられないトレンドであることを示しています。2015年のインセンティブ広告ネットワークの崩壊は、私たちがより洗練された広告運用と革新的な実践に注力すべきことを教えてくれたはずです。マーケティングの核心は常に「人」であり、ビッグデータに基づくより精緻なターゲティングプラットフォームの構築、より豊富な広告フォーマットと質の高い広告コンテンツの革新が求められています。

陳聡：前半と後半の分岐点は、トラフィック配当の完全な消失だと考えています。いわゆるトラフィックの減少は、トラフィックの絶対数​​が減少することを意味するのではなく、コミュニケーションチャネルの多様化と断片化により、ユーザーの注意力と集中力が分散し、単一のトピックへの集中力が低下していることを意味します。数年前であれば、主流のウェブサイトに掲載された広告は多くの人の目に留まりましたが、今ではアプリの増加と情報の爆発的な増加により、ユーザーの選択肢はますます分散しています。単一のチャネルを通じて大規模なグループに影響を与えることは明らかに不可能です。したがって、トラフィック配当はもはや効果を発揮しそうにありません。これは、後半の広告運用とデジタルマーケティングにとってより大きな課題を提示しており、適切なチャネルと高品質のコンテンツが成功の鍵となります。

もちろん、これは広告主にとっての課題だけではありません。モバイル開発者も、この機会を活用して製品やエコシステムを構築し、ビジネスを収益化しています。中国のモバイル市場におけるトラフィックは、アプリ内トラフィックとモバイルウェブトラフィックに分かれており、前者が60%以上を占めています。アプリからのトラフィックは、品質と規模に基づいて3つのレベルに分類できます。

最初の層は、WeChat、Taobao、Baidu 製品など、1 日あたりのアクティブ ユーザー数 (DAU) が 1 億人を超える製品で構成されます。

第 2 層は、1 日あたりのアクティブ ユーザー数 (DAU) が 500 万人を超えるヒーロー アプリで構成されます。

3 番目の層は、多数の小規模および中規模のアプリで構成されます。

これらのヒーローアプリの多くは、広告による収益化を強く望んでいます。典型的には、強力なブランド力を持つ垂直産業メディアであり、データドリブンで洗練された運営、高品質なコンテンツ、そしてパーソナライズされたサービスを通じて、広告効果とユーザー収益の向上に努めています。

陳聡：個人的には、コンテンツと形式の最適化と革新を把握することが重要なポイントだと考えています。

形式面におけるイノベーションは、昨年登場したライブストリーミング＋マーケティングモデルのような取り組みにも顕著に表れています。デュレックス、バドワイザー、アウディといった大手ブランドは、いずれもライブストリーミングプラットフォームに参入し、初期のトライアルを経て良好な成果を上げています。また、ニューメディアの「ブックドロップキャンペーン」は、ソーシャルメディアを通じて大きな注目を集め、シェアや議論を呼び起こし、感情的な共鳴を呼び起こす好例となりました。

形式とコンテンツは互いに補完し合います。形式における革新の中には、注目を集めるためだけのものもありますが、コンテンツの最適化はより根本的なものです。検索広告であれニュースフィード広告であれ、ほとんどの場合、ユーザーは最終的にランディングページにたどり着きます。したがって、ランディングページのコンテンツの質も、広告のコンバージョン率を左右する重要な要素です。コンテンツの良し悪しは、デザインや広告主ではなく、最終的にはユーザーによって決まるのです。

私の知る限り、Didi、Ctrip、Dior、Autohomeといった企業は、広告ランディングページの最適化にA/Bテストを活用しています。コピー、スローガン、画像、ボタンスタイル、ページレイアウトを調整することで、コンバージョン率を向上させる最適な組み合わせを見つけています。4月20日午後8時より、Aiqiプラットフォームにて、ランディングページ最適化におけるA/Bテストのメリットと実践方法についてお話しします。ぜひご視聴ください。

陳聰：実際、A/Bテストは特定の業界や企業規模に限定されるものではありません。ウェブページや製品がある場所ならどこでも活用できます。データ分析と同じくらい重要です。

そのため、A/Bテストは大企業にも中小企業にも必要ですが、その活用シーンや頻度は異なります。例えば、Alibaba、Ctrip、Xiaomiといった、膨大なユーザーベースと多数の製品ラインを持つ企業にとって、A/Bテストは不可欠です。製品やマーケティングにおける小さな変更は、ユーザーに大きな影響を与える可能性があります。そのため、A/Bテストは製品のイテレーションにおいて重要な役割を果たします。バグのない安定したイテレーションを確保しながら、実験とデータに基づく科学的な意思決定を用いて最適なソリューションを見出し、ユーザーエクスペリエンスと製品価値を向上させ、製品の収益性を高め、ビジネスの成長を促進します。そのため、これらの企業では、製品やビジネスにおいてA/Bテストがより一般的かつ頻繁に活用されています。

ユーザーベースが限られ、製品ラインが単一である中小企業にとって、製品を最適化し、より多くのユーザーを獲得してロイヤルカスタマーへと転換したいのであれば、A/Bテストは大きな価値があります。中国にはすでに成熟したサードパーティ製のA/Bテストサービスプラットフォームが存在するため、予算は実際にはそれほど重要な要素ではありません。企業は独自のテストプラットフォームを構築するために人材やリソースを費やす必要がなく、これらのプラットフォームは手頃な価格です。例えば、Yaohuo Technologyは中国初のプロフェッショナルA/Bテストクラウドサービスプラットフォームであり、製品だけでなくA/Bテスト関連のトレーニングサービスも提供しているため、より多くの企業が実験を通じて真に価値のある成長を実現できます。

陳聰：実は、まずA/Bテストの概念を説明する必要があります。製品やウェブサイトで複数のページデザインパターンが複数存在する場合、A/Bテストでは、一定期間、異なるパターンを同じ環境に導入し、並行してテストを行うことができます。その後、データ分析を用いてどのバージョンが最もパフォーマンスが優れているかを判断し、最終的に最も優れたパターンを採用し、パフォーマンスの低いパターンを排除することができます。

したがって、A/Bテストはページや商品を最適化するための手法です。実際のユーザーは、広告運用担当者であれば広告運用担当者、公式サイトやアプリであればプロダクトマネージャーや運用担当者です。プログラマーは、データモニタリングにおけるデータトラッキング業務と同様に、技術的な実装とサポートを提供する役割を担います。

インターネット広告において、A/Bテストはランディングページの最適化に広く活用されています。トラフィックのコンバージョン率を向上させ、顧客獲得コストを削減できるだけでなく、ランディングページの管理効率も向上します。ランディングページはチャネルごとに異なります。パフォーマンスの低いページは削除し、パフォーマンスの高いページは維持・最適化されます。ページ要素を調整することで、ユーザーは自分の好みをより深く理解できるようになります。

メディア企業やアドテクノロジー企業にとって、A/Bテストは、デザインとデータに基づいた革新的な広告商品を最適化するのに役立ちます。既存のメディア広告商品がユーザーエクスペリエンスに与える影響を最適化・測定し、広告商品の最適化を通じてフィルレートと広告単価を向上させることで、オーディエンスエクスペリエンスを向上させ、モバイル広告収益の増加につながります。

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