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SEMから統合インターネットマーケティングへ

2017年SEM業界現状調査は、愛奇アカデミーが主導し、デジタルマーケティング分野（主にSEMだが、情報フローやDSP最適化担当者も含む）の現状を調査するものです。

愛奇学院が業界調査を行うのは今回が初めてではありません。昨年初めには、愛奇学院は2016年SEM業界現状調査レポートを発表しました。このレポートでは、605件の有効なアンケートを収集し、業界の給与、業界動向、広告の嗜好といった側面を分析しました。

今年の調査では、有効回答数が倍増し、 1,363件のアンケートが提出されました。このアンケートは、クライアントとサービス提供者の業務内容の違いに基づいて異なる設問で構成されており、より詳細かつ正確な業界分析を提供することを目指しています。

なぜこの調査を実施するのですか?

一方で、実務者に業界の実際的な概要を提供し、業界の全体像と取り組みの方向性と余地を理解できるようにします。他方では、実務者のニーズを明確にし、この業界で収益を上げたい人が方向性と基盤を見つけられるようにします。

アンケートにご協力いただいた皆様、改めてありがとうございました！

以下はアンケート調査報告書の文章による説明です（高解像度の画像版は下記をご覧ください）。

高解像度バージョンを表示するには、以下の画像のいずれかをクリックしてください。

I. サンプル全体の概要

今回、有効回答数は1,363件となり、このサンプル数であれば業界全体の状況をある程度代表できるものと考えております。

全体的な男女比は2:1です。SEM業界における男女比の差はそれほど大きくありませんが、依然として男性が圧倒的に多く、全体の3分の1を占めています。

女性従業員の3分の2がサービス提供者であることは注目に値する。

教育面では、SEM従事者は主に準学士号とフルタイムの学士号取得者で構成されており、それぞれ全体の46%と37%を占めています。修士号以上の学位取得者も少数いますが、インターネット業界の他の分野と比較すると、業界参入に必要な学歴のハードルは比較的低くなっています。

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地理的分布で見ると、北京、上海、広州（広東省全体）の住民が全体のほぼ半数を占めており、広東省が最も多く、次いで北京、上海となっています。

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II. クライアントの調査レポート

1) 基本情報

この調査の参加者は、勤続年数の点から見て、年齢層が比較的バランスが取れていました。

注目すべきは、経験2年未満の人のうち、30歳以上の人が11%いることです。これは、30歳前後かそれ以降にSEM業界に参入した人がいることを示しています。これらの30歳でSEM業界に「後発」した人のうち、59%が最前線で活躍するスペシャリストでした。これは、SEM業界が非常にインクルーシブであり、参入障壁が比較的低いことを示しています。

2016年、ヘルスケア業界は前例のない不況に見舞われたにもかかわらず、依然として従業員数の多い業界リストのトップを維持しました。しかし、2016年に圧倒的な地位を占めていたヘルスケア業界と比較すると、今年は全体のシェアが35.54%から24.05%へと大幅に減少しました。一方、教育業界は従業員数が大幅に増加し、人口ベースで2番目に大きな業界となりました。

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2) 給与欄（最も見たい部分）

上記のサンプルデータによると、クライアント側の従業員の平均給与は6,695.14元です。6,000元以上の収入を得ている従業員はわずか25%です。もしあなたの給与が6,000元であれば、全国のSEM専門家の75%を既に上回っていることになります。

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平均給与が最も高い業界は金融業界で、平均8,187.50元でした。一方、最も低い業界は医療業界で、平均6,152.08元でした。

給与分布を見ると、4K～8Kの給与範囲が、金融を除く様々な業界で約50%を占めています。最も大きな違いは、4K未満と10K以上の部分にあります。250～4Kの範囲は、建材・家具業界で最大のシェアを占め、次いでその他業界と医療業界が続いています。一方、10K以上の範囲は、金融業界で最大のシェアを占め、次いでeコマース業界が僅差で続いています。

なお、ゲーム業界と観光業界のサンプル数は15未満であるため、データは代表性に欠け、グラフには含まれていません。しかし、調査対象となったゲーム業界と観光業界の平均給与はそれぞれ7,475元と7,454.55元であったことがわかります。

そのため、金融、電子商取引、ゲーム、観光業界の給与水準は比較的高くなっています。

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地域別に見ると、北京が平均給与で全国トップで、上海が僅差で続いています。しかし、広東省は「北京、上海、広州」のようなトップ3には入っておらず、四川省、福建省、浙江省に遅れをとり、6位にとどまっています。

給与水準で見ると、10,000元以上の収入を得ている人の割合は北京市と上海市では比較的高いものの、山東省ではそれほど高くありません。一方、他の省では割合はほぼ同程度です。しかし、4,000元以下の給与水準については地域によって大きな差があり、北京市、上海市、福建省では最も低く、河南省、山東省、陝西省、安徽省では最も高くなっています。

さらに、河北省、湖北省、遼寧省、雲南省、天津市、重慶市はサンプル数が少なくデータの信頼性が低いため比較には含まれませんでした。

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SEM（検索エンジンマーケティング）の給与と経験年数の間には明確な正の相関関係があり、経験が長いほど給与は高くなります。しかし驚くべきことに、5年以上の経験を持つSEM専門家の中には、4,000人民元未満の収入を得ている人もいます。これは、SEM業界において、給与は経験年数よりも実際の能力と勤務地によって左右されることを示しています。

平均年収でみると、2年目と5年目が最も給与増加が大きい時期です。

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3) 業界の違い

2016 年は SEM 専門家にとって大きな変化の年でした。年半ばにいくつかの事件が発生し、ポリシーの調整や広告枠の削減が行われました。

入札促進政策の調整後、ゲーミングセクターと金融セクターが最も大きな損失を被り、次いでヘルスケアセクターが続きました。ヘルスケア、観光、金融セクターも大きな影響を受け、多くの中小規模の競争企業が撤退しました。調整後、すべてのセクターで入札コストが概ね上昇しました。一方、ゲーミングセクターとライフスタイルサービスセクターは影響を受けませんでした。

ゲーム業界は、そのコンテンツの多様性により、主にゲームの性質上、政策調整の際にさまざまな運命を経験します。

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平均チーム規模が最も大きい業界は、間違いなくヘルスケアで、1チームあたり平均4.4人です。ヘルスケアチームの69%は4人以上のチームで構成されています。これに続いて、観光、金融、ウェディングフォトグラフィー、フランチャイズが続き、いずれも平均チーム規模は3人以上です。上記以外の業界のみ、平均チーム規模が2人未満となっています。

金融業界は平均予算が最も高く、全アカウントの50%が1日予算1万元以上となっています。ヘルスケア業界と観光業界では、1日予算が1万元を超えるアカウントが全アカウントの40%を占めています。一方、電子商取引業界では、1日予算の分布が非常に均等で、1万元を超えるアカウントの割合は比較的低いものの、給与が比較的高いことから、給与とアカウント予算の間に明確な直接的な相関関係は見られません。

アカウント数で見ると、観光業とヘルスケア業界では半​​数以上のチームが6つ以上のアカウントを保有しています。ライフスタイルサービス、建材・家具、その他の業界では、1つのアカウントを保有するチームの割合が比較的高くなっています。これら3つの業界以外では、2つ以上のアカウントを保有するチームの方が一般的で、ゲーム業界では少なくとも2つのアカウントを保有しています。

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コンサルティング ツールの選択も業界によって大きく異なります。

ヘルスケア業界では、半数以上の機関がBaidu Business Connectを選択しています。また、53 Customer Serviceはウェディングフォトグラフィー業界でも圧倒的な優位性を持っています。教育業界では、コンサルティングツールの種類がより豊富で、ツール間の配分も比較的均等です。ヘルスケア、ウェディングフォトグラフィー、そして比較的均等に配分されている教育業界とゲーム業界に加え、Baidu Business Connectは残りの業界、特に建材、家具などでも大きなシェアを占めています。Marketing QQは、ゲーム、金融、観光業界では好まれていますが、残りの業界ではそれほど優位性がありません。

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3) SEMerの職務

調査データは今年初めに収集されたもので、当時はほとんどのSEM担当者がフィード広告について漠然とした理解しか持っていなかったか、全く知識がありませんでした。しかし、現在、フィード広告が業務に浸透しつつある状況を観察すると、フィード広告についてまだ検討中の担当者の割合は増加している一方で、フィード広告について全く知らない担当者の割合は減少し続けると考えられます。対象オーディエンスに関して言えば、SEM担当者の80%は主にウェブサイトのランディングページに重点を置いており、アプリのプロモーションを業務に取り入れている担当者はわずか20%でした。

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SEOに関しては、SEMプロフェッショナルの60%以上が基本的なSEOの知識を有しており、21%はSEOプロフェッショナルとしての職務も遂行できます。SEOの経験がないSEMプロフェッショナルは、かなりの少数派です。

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検索エンジンチャネルに加え、Toutiao、テンセントソーシャル広告（広東通とWeChat Moments）、アフィリエイトDSPは、SEM専門家が最も頻繁に利用するメディアです。検索以外のチャネルを全く利用していないSEM専門家はわずか7%です。これは、チャネルの多様化と統合マーケティングがデジタルマーケティングにおける非常に明確なトレンドであり、より多くのプロモーションメディアを活用することはSEM専門家にとって避けられない方向性であることを示しています。

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来年を見据えて、SEM専門家が最も楽観視しているマーケティングチャネルは、まず第一にSEM検索エンジンマーケティング、次にフィード/DSP広告、そしてソーシャルメディアマーケティングです。これら3つの方向性は、SEM専門家のコアとなる専門分野、新興のモバイルデジタル広告、そして現在のコンテンツマーケティングのトレンドを反映しています。一方、かつてPC時代には重要なマーケティングチャネルであったSEOとソーシャルメディアは、徐々に人気が低下しています。

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4) SEMターゲティングの設定

既存の検索エンジン広告プラットフォームの中で、百度は依然として圧倒的な地位を占めており、百度の有料検索広告を利用していない企業はわずか2.51%です。捜狗（ソゴウ）は360を僅差で追い抜き、2位となりました。神馬（シェンマ）の広告シェアは50%を超えています。Googleは国内政策上の理由により、現在少数派となっています。

マッチング手法としては、フレーズ一致が最も人気があり、60%の実践者が好んでいます。上級者が用いる戦略である部分一致は、明らかにほとんどの人に適していません。ロングテール理論の導入と浸透に伴い、約4分の1の実践者が完全一致も選択しています。さらに12%の実践者は、入札にセグメント一致を選択しています。

業界関係者の約60%が価格調整ソフトウェアを使用していますが、価格調整ソフトウェア市場の大部分は、百度（Baidu）の組み込み無料ツール（ランキングバイアス入札モデルなど）によって支配されています。有料市場では、PinzhongとRANKが最大の市場シェアを占めており、Boya Cube、AdSage、そしていくつかの小規模なニッチブランドが残りの8%の市場シェアを競い合っています。

5) SEMerの職務満足度と開発計画

SEMプロフェッショナルは、近い将来に転職する意欲が平均以下です。クライアントサイドの全従業員の転職オプションについては、約50%が同業種のクライアント企業に留まることを選択、36%が他業種のクライアント企業を選択し、ベンダーサイドの企業への転職を希望したのはわずか13%でした。

長期的なキャリア開発を見据え、SEMプロフェッショナルは多様な選択肢を示しています。4分の1以上がマーケティングまたはオペレーション業務を選択し、30%が知識基盤を広げるために他のデジタルマーケティング分野を学ぶ予定です。キャリアチェンジを決意し、デジタルマーケティング分野を離れる決断をした人はわずか1%であり、実務家がデジタルマーケティングへの依存と習慣を身につけていることが示されています。

6) SEMer開発の現状

百度の認定資格は現在、中国のSEM業界で一定の価値と権威を持つ唯一の専門認定資格です（Googleも認定資格を発行していますが、中国ではGoogle AdWords認定資格は、ウェブサイト分析に重点を置いたGoogle独自のGAアナリスト認定資格に比べてはるかに有用性が低いです）。現在、業界関係者のうち「認定資格」を取得しているのはわずか19%で、35%は最近認定資格取得の必要性を感じています。

今、誰もが最も向上させたいスキルは、データ分析と、広告戦略をコントロールする能力です。

自己啓発に関しては、人々は関連する公開アカウントやオンラインビデオコースをフォローしたり、業界コミュニティを通じてディスカッションに参加したりすることを好みます。

有料コースに対する考え方については、回答者の 90% 以上がスキル向上のためにお金を払う意思があり、業界の専門家の 37% は、コースに価値がある限り価格についてはあまり気にしないと述べています。

III. 乙の職員に関する調査報告書

1) 当事者Bのサンプル詳細

同社は365件の有効なアンケートを収集し、その半数は百度システムの担当者で占められていました。回答者の4分の1以上は広告代理店の担当者でした。

企業形態別に見ると、各形態の企業の分布は比較的バランスが取れており、企業数では地域代理店が若干優位となっている。

経験年数で見ると、2年未満の新人が大多数を占め、1年と2年の経験者がほぼ同数です。一方、サービスプロバイダーのスタッフの71%は、現場のスペシャリストです。

2) 給与セクション

乙の従業員の平均給与は5,886.99元で、甲の6,695.14元をわずかに下回っています。そのうち、6,000元以上の給与を得ている従業員は33%で、甲の25%を上回っています。甲の従業員の給与格差は大きく、乙の給与は比較的集中していることがわかります。

国内4大メディアプラットフォームのうち、百度の平均給与が最も高く、捜狗の給与は360よりも高いが、神馬とGoogleのプラットフォームはサンプル数が10人未満と少ないため、結果に意味はない。

サードパーティの代理店は一般的にメディアよりも高い給与を提供します。

メディア直販支店とキーアカウント（KA）エージェントは、給与水準がほぼ同水準であるため、代理店種別の中では優位に立っています。広告代理店はこれに続きますが、前者2社と大きな差はありません。地域代理店の給与は前3社よりもやや低くなりますが、地域代理店は一級都市に集中する支店やKAエージェントとは異なり、二級都市、三級都市を広くカバーしているため、平均給与の差は避けられません。

顧客（A社）とは異なり、サプライヤー（B社）の給与は最初の3年間は年間約1,000元ずつ着実に増加しますが、5年目には大幅な増加が見込まれます。サプライヤーのスタッフは「熟成するワイン」のように、経験と資格の蓄積が求められます。

3) キャリア満足度と計画

サービスプロバイダー（B社）の従業員のうち、転職を希望する割合はクライアント（A社）の従業員と驚くほど一致しており、両者はほぼ半々で、転職を希望しない割合がわずかに高いことが分かります。転職の方向性については、B社の従業員の60%以上がA社への転職を予定しているのに対し、サービスプロバイダーの最適化業務に引き続き従事したいと回答したのはわずか24%でした。

上図と下図を比較すると、キャリア開発の観点から、従業員の45%がサービスプロバイダー（または類似組織）で引き続き勤務する意思があり、転職を検討している24%を大幅に上回っていることがわかります。サービスプロバイダーの従業員は、サービスプロバイダーで働くことによるキャリア展望には概ね同意しているものの、現在の就業状況を踏まえると、クライアント（または類似組織）で働く方がより快適だと考えている傾向があると考えられます。

4) 乙の現在の発展状況と成長への意欲

ベンダー担当者が提起する問題は、クライアント担当者が特定の問題に焦点を絞りがちなのに対し、より多岐にわたります。最も一般的な問題は、業界の動向やトレンドに関する最新情報を常に把握できないことであり、これは本質的にネットワークの問題です。

能力強化の点では、B 社のスタッフは再び A 社の意見に大いに賛同し、データ分析スキルの向上を第一に考えており、ネットワークも非常に重視していると述べました。