広告アトリビューションとは、広告のアクティベーションやコンバージョンに寄与した広告またはチャネルを特定するための一連のロジックとルールを指します。アトリビューションにより、あらゆるユーザーによるあらゆる広告インプレッションやクリックをトラッキングできます。各広告クリックには固有のトラッキングIDが割り当てられるため、あらゆる広告コンバージョンを特定のユーザーと広告インプレッションまたはクリックにピンポイントで関連付けることができ、アトリビューションのためのデータチェーンを構築できます。これは非常に重要です。

現在、AndroidシステムにおけるアトリビューションユーザーIDは、IMEI、Android ID、OAID、MACの4つです。アトリビューションの優先順位は、OAID > IMEI > Android ID > MACの順です。一部の広告主は、アトリビューションと統計情報の補助のためにチャネルパッケージも使用しています。

iOSシステムは、アトリビューションに主にIDFAを使用しています。iOSバージョン14.0以降、AppleはIDFAのアプリケーションレベルの権限管理とポップアッププロンプトを実装しており、これは必然的に広告のアトリビューション効果に影響を与えます。現在、業界には成熟した代替ソリューションは存在しません。

中国では、広告アプリケーションの帰属は主に 2 つの方法に従います。

1 つ目はチャネル ベースのアトリビューションです。これは Android プラットフォームに適用可能で、主に大手携帯電話メーカーやゲーム パブリッシャーのアプリ ストアで人気があります。

「チャンネルID 」とは、Androidインストールパッケージに書き込まれたチャネル識別子を指します。一般的に、チャンネルIDはAPKインストールパッケージのmanifest.xmlファイルのchannelフィールドに事前に書き込まれ、その後、各チャネルに配布されます。チャンネルIDは、インストールパッケージの使用期間全体にわたって保持されます（理論的には、アップグレードや他のチャネルへの追加が行われた場合も、チャンネルパッケージの識別子に基づいて一貫性が維持されるはずです）。また、チャンネルIDを使用して、関連するコンバージョンデータを識別することもできます。

本質的に、このチャネルパッケージアプローチは、パフォーマンスの追跡と分類のための統計的手法に過ぎず、アトリビューションではありません（最初の段落のアトリビューションの説明をご確認ください）。チャネルパッケージは、特定のチャネル内のユーザーグループに関するデータのみを提供できますが、異なる広告コピーやクリエイティブに対する個々のユーザーのパフォーマンスを追跡することはできません。たとえば、アプリがアクティベーションキャンペーンにチャネルパッケージを使用し、そのパッケージのアクティベーション量のみが課金のために広告プラットフォームに送り返された場合、プラットフォームはどのユーザーのアクティベーション率が高かったか、またはどのコピーやクリエイティブの品質が高かったかを把握できません。広告主とプラットフォームが把握できるのは、全体の平均コンバージョン率のみです。明らかに、これは私たちが理解しているアトリビューションではなく、広告プラットフォームのパーソナライズされた予測モデルと、広告主によるコピーとクリエイティブの最適化の洗練された運用の両方に悪影響を及ぼします。データ最適化には、クリックアトリビューションが依然として必要です。

2 つ目は、「クリック アトリビューション」です。これは、コンバージョン前の特定の期間内にコンバージョン ユーザーが経験したさまざまなチャネルの広告クリック データに基づいて、各マーケティング チャネルの貢献度を評価します。

現在、主要なモデルはラスト・トゥ・コミッティー・アトリビューションモデルであり、コンバージョンの功績はすべて、広告を最後にクリックしたメディアに帰属します。つまり、ユーザーが最後に広告をクリックした時点で（コンバージョンに至らなかった以前のクリックは無視されます）、ユーザー情報（IMEIやIDFAなど）と広告情報（広告のトラッキングID、アプリパッケージ名、iOSアプリIDなど）がアップロードされ、記録されます。コンバージョンが発生すると、ユーザー情報と広告属性がユーザー情報と広告情報と照合され、アトリビューションが完了します。そして、このコンバージョンの功績はすべて、広告を最後にクリックしたメディアに帰属します。下の図をご覧ください。

クリックアトリビューションの核となるのは、ユーザー識別ID（UIID）です。UIIDはシステムによって異なります。AndroidではIMEI、OAID、AndroidID、MACアドレス情報がアトリビューションに使用されますが、iOSでは主にIDFAが使用されます。

しかし、ユーザー識別IDを取得できない場合、アトリビューションは失敗に終わります。上記のアトリビューションフローチャートからわかるように、アトリビューションには2つの重要なステップがあります。

ステップ 1: 広告がクリックされると、広告プラットフォームは現在の携帯電話のユーザー識別 ID を取得し、それを広告主のバックエンドに送り返します。

ここでユーザー識別IDを処理する方法は2つあります。1つ目は、メディアアプリケーションから取得する方法です。アトリビューションに使用するIDを取得した後、データを広告プラットフォームにアップロードします。広告プラットフォームは、上記の手順②と③に示すように、データを広告主のバックエンドに転送します。メディアアプリケーションが特別な理由（例えば、スーパーアプリのミニプログラムやプラグインのH5ページでスーパーアプリがこの権限を付与していないなど）によりIDを取得できない場合は、ミニプログラムまたはプラグインのユーザーID情報をマッピングする必要があります。広告バックエンド（上図の黄色の部分）は、これらのH5プラグインまたはミニプログラムのユーザーIDを取得し、アトリビューションに使用できるユーザー識別IDにマッピングします。このシナリオでは、製品ユーザーカバレッジの大きいメディアが、特にミニプログラム、ミニゲーム、H5プラグイン、広告提携のシナリオにおいて、より大きな優位性を持つことになります。H5プラグインや各種アプリがアトリビューションIDを取得する能力は大きく異なります。バックエンド マッピングを行うと、アトリビューション ID の範囲が大幅に改善されます。

ステップ 2: 広告主のアプリケーションはユーザーの属性 ID を取得できます。

これには2つのアプローチがあります。1つは、広告主が広告プラットフォームのSDKに直接統合し、アトリビューションユーザーIDと関連機能を外部委託する方法です。もう1つは、広告主のアプリケーションがデータをプロアクティブに取得し、統一的にアトリビューションする方法です。

上記のロジック図から、アトリビューションプロセスは正常に機能しているように見えます。しかし実際には、AndroidおよびiOSシステムにおけるユーザープライバシー保護の強化により、アトリビューションのためのユーザーIDの取得は著しく困難かつ複雑になっています。

アトリビューションユーザーIDとして使用できるID情報は、以下の条件を満たす必要があります。

1. 一意性：ユーザーIDはグローバルに一意であり、他のデバイス／アプリケーション上であっても、他のアプリケーションと識別子が競合することはありません。このID情報はユーザーを一意に識別でき、重複はほとんど発生しないか、発生頻度が非常に少ないため、独立したIDとしての特性を備えています。

2. 一貫性（耐久性とも呼ばれます）：これは、携帯電話のオペレーティング システムのバージョンやさまざまなアプリに関係なく、取得されたユーザー ID 情報が一貫しており、システムのアップグレードやアプリの変更によって異なることがあってはならないことを意味します。

3 番目は、入手が容易: システムまたは権威ある第三者が、ユーザー ID 情報を取得するための比較的便利な方法を提供します。

上記の 3 つの条件がすべて満たされた場合にのみ、ユーザー ID は使用可能なアトリビューション ユーザー ID とみなされます。

このようなユーザー ID 情報は、次のような側面から取得できます。

1. システムAPIからの取得：AndroidまたはiOSシステムが提供するユーザーID識別子は、AndroidのIMEIやIDFAなどのシステムAPIを介して取得できます。取得できるかどうかは、システムバージョンの権限制限によって異なります。ユーザーのプライバシー保護のため、Android QではIMEI情報が提供されなくなりました。さらに、iOS 14以降ではIDFAの取得がシステムレベルからアプリレベルに移行したため、多くのアプリがIDFAを取得できなくなり、アトリビューションに大きな影響を与えます。

II. 信頼できる第三者機関からSDK経由でIMEIを取得する：Android Q以降のバージョンでIMEIが取得できない問題を解決するため、中国信息通信研究院（CAICT）はモバイルセキュリティアライアンスを立ち上げ、Androidデバイス識別子（OAID）の普及を推進しました。この識別子は、デバイスIDが取得できない場合のデータ照合に使用できます。現在、主要メーカー（Huawei、OPPO、VIVO、Xiaomi）は、いずれも新システムバージョンでこの識別子の取得をサポートしています。メディアは、モバイルセキュリティアライアンスのSDKにアクセスし、提供されたインターフェースを通じてポップアップ認証を必要とせずにIMEIを取得するだけで済みます。現在、ほとんどの主要メーカーの上位バージョンのデバイスをサポートしています。Android 10以上のサポート率は90％を超え、10未満のAndroidバージョンでも70％以上をカバーしています。

3つ目は、メディアが提供するSDKを利用してIDを取得する方法です。これは主に、広告プラットフォームが提供するID識別規格を利用するものです。主要な広告プラットフォームは、GUID、UUID、TTIDなど、独自のメディアデバイス識別子を持っています。外部の広告主は通常、これらの識別子を生成・取得するために、メディアのSDKを統合する必要があります。この方法は、実質的に広告プラットフォームのリソースを利用して広告ID規格を確立するため、市場の主要広告主はすべてこのSDKを統合する必要があるため、非常に高いプロモーションコストと困難を伴います。FacebookやWeChatのようなスーパーアプリだけが成功する可能性があります。

現在、アトリビューションに使用されている主なユーザーIDは以下のとおりです。これらのIDのユニーク性、一貫性、可用性に関するパフォーマンスは以下の通りです。以下の情報のほとんどはオンラインで収集できます。ここでは簡単にまとめました（表には多くの内容が含まれているため、拡大してご覧ください）。

上記の2つの画像に示されているように、 AndroidシステムにおけるアトリビューションユーザーIDは、IMEI、Android ID、OAID、MACアドレスの順にアトリビューションに使用され、アトリビューションの優先順位はOAID > IMEI > Android ID > MACアドレスの順となっています。一部の広告主は、アトリビューションと統計情報の補助のためにチャネルパッケージも使用しています。Android Qでは、Mobile Alliance SDKにアクセスしてOAIDを取得することで、この問題を解決できます。

iOSでは現在、IDFAがアトリビューションの主な手段となっています。しかし、 iOS 14以降に対応した成熟したソリューションは現時点では存在しません。