長年の発展を経て、広告エコシステムにおける広告プラットフォームと広告主の関係は、戦争における敵対勢力の関係に似ており、相互競争と浸透が起こっています。

侵入の本質は、主に情報の獲得です。

Facebook、Google、Tencent、ByteDanceなど、大規模なユーザーベースを持つ企業は、例外なく独自の広告プラットフォームを構築しています。独自の広告プラットフォームを構築することで、アフィリエイトマーケティングなどの収益化手法における仲介業者からのマークアップを削減できるだけでなく、ユーザー情報や広告行動データといった広告テクノロジーモデルに不可欠なコアデータを保護できます。

従来の広告テクノロジーモデルでは、広告プラットフォームにとって最大の欠陥は、アクティベーション、リテンション、決済、リードといった広告主データでした。広告主は、山を一度も出たことのない僧侶が虎に遭遇して命を落とすことを恐れるのと同じように、これらのコアデータポイントについて極めて秘密主義でした。そのため、従来の広告課金モデルはCPMとCPCモデルのみで構成されていました。しかし、広告モデルを最適化するには、広告主のバックエンドシステムとのデータ統合が不可欠です。広告主データがなければ、せいぜい広告のクリックスルー率やアプリのダウンロード率を推定することしかできませんでした。

今号では、広告プラットフォームがどのようにして広告主データを徐々に取得していくのかについて説明します。

OCPM モデルは、広告プラットフォームが広告主から大量のデータにアクセスできるようにする上で重要な役割を果たしてきました。

広告プラットフォームは、主に以下の方法で広告主またはアプリケーションメディアからデータを取得します。

1. SDK を通じて広告主データを取得します。

SDK は広告主のアプリケーションに統合され、アプリケーション クライアントのコードに開発ツールキットとして埋め込まれます。

SDKは広告ビジネスモデルにおいて2つの目的を果たします。1つ目は、OCPMモデルにおける広告アトリビューションです。一部の広告主は、広告プラットフォームのアトリビューションSDKを統合し、広告のアクティベーション、リテンション、収益化のアトリビューションを行っています。このデータはSDKを介して広告プラットフォームのバックエンドにレポートされ、論理的なアトリビューションを実現します。

もう 1 つのユースケースは、メディア アプリケーションをアフィリエイト広告 SDK と統合し、広告リクエスト、リコール、広告表示、コンバージョン データのレポートなどの広告収益化アクティビティを SDK を通じて実行することです。

広告プラットフォームのSDKを統合すると、理論的にはアクティビティ、リテンション、期間、ユーザー分布など、アプリのあらゆるデータに完全アクセスできるようになり、データ漏洩の重大なリスクが生じます（かつて、当社の技術専門家はAndroid上でSDKを自動的に有効化する様々な「ブラックハット」手法を駆使していました）。事業規模が小さく、技術力が比較的弱い広告主やメディアは、データアトリビューションとトラフィック収益化のために広告プラットフォームのSDKを統合することがよくあります。

これは、ある規模のアプリケーションが、アフィリエイトプログラムに頼るのではなく、トラフィックを収益化するために独自の広告プラットフォームを構築する理由を別の観点から説明するものです。仲介業者の利益率を削減し、商業化を自社で維持することに加え、データ漏洩の懸念もあります。

2. 広告主に API 経由でデータを送信してもらい、関連データを取得します。

広告主は、主にOCPMアトリビューションのために、コンバージョン関連データを広告プラットフォームに送り返します。OCPMモデルは、広告モデルにおける大きな進歩を表しています。広告コンバージョンをよりバックエンド指向にし、広告テクノロジーを通じて制御可能にするだけでなく、さらに重要な点として、広告主からバックエンドデータを取得することで、広告プラットフォームはパーソナライズされた推奨機能を強化し、トラフィック利用率と収益化効率を向上できます。以前は、バックエンドデータがないため、広告プラットフォームはせいぜいクリックスルー率を推定することしかできませんでした。現在では、完全な広告コンバージョンチェーンにより、アクティベーション率、リテンション率、コンバージョン率をより正確に予測できます。以前はショットガンでスズメを撃つようなもので、射程が短く、標的に命中させるには広範囲を狙う必要がありましたが、今では精密射撃へと進化しています。

OCPMモデルの広告プラットフォームは、広告がクリックされると、広告クリックデータを対応する広告主に送信します。広告主はネットワーク全体でデータを照合・重複排除し、アクティベーション、リテンション、決済といった関連するコンバージョンデータを広告プラットフォームに返します。OCPMモデルが過去のデータであるほど、広告主から返されるデータの価値は高まります（ただし、データはよりスパースになります）。大規模な広告プラットフォームはデータカバレッジが広く、広告モデルの機能も向上します。

3. RTA を通じて広告主データを取得します。

RTA（リアルタイム広告ターゲティング）の背景には、広告主のデータは非常に機密性が高いため、ユーザーパッケージを通じたターゲティング広告において、広告プラットフォームに直接データを提供することが不可能、あるいは不便であるという点があります。そこで、リアルタイムAPIインターフェースが設計されました。RTAが登場した大きな理由は、広告プラットフォーム側のデータ不足がリアルタイムターゲティングを妨げていることです。しかし、 RTAを実装すると、意図せずデータが漏洩してしまう可能性があります。

金融業界は信用履歴が悪いユーザーを排除するために RTA を利用しており、入札に参加しているのはすべて対象ユーザーです。

ゲーム業界では、RTA (リアルタイム獲得) を使用して、支払い意欲や支払い能力が低いユーザーを排除し、入札に参加する支払い意欲の高いユーザーのみを残します。

オンラインサービス業界では、リアルタイムアカウント（RTA）を活用して、アクティビティレベルが低いユーザーを再活性化しています。各アプリの入札は、オンラインサービス業界における該当アプリケーションのアクティビティレベルを反映しています。

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広告プラットフォームは、このデータをタグ付け、保存、活用することができます。

4. ADX リターゲティングを通じて広告主データを取得します。

これは業界ではリターゲティングとも呼ばれています。例えば、JD.comで携帯電話を検索した後、NetEase News、Youku、Toutiaoなどのさまざまなウェブサイトを閲覧し、これらのサイトの広告がすべてJD.comの携帯電話広告であり、ショッピングカートに追加した携帯電話の一部もJD.comの広告だと気づいたとします。おめでとうございます。リターゲティングされたのです。リターゲティングはリマーケティングとも呼ばれ、既存顧客の呼び戻しを目的とした広告を指します。リターゲティングの意義は、顧客への二次的なマーケティングを行うことにあります。

リターゲティング広告は主にeコマース業界で利用されています。各リターゲティングキャンペーンには、広告配信に必要なユーザーID情報と対応する商品情報が含まれています。これらのデータを保存・分析することで、広告プラットフォームはユーザーの嗜好を理解し、それに応じて広告モデルを最適化することができます。

5. 広告プラットフォームのランディングページまたは公式ストア（Douyinストアなど）を通じてクローズドループデータを取得します。

外部リンク広告主やeコマース広告主の場合、広告プラットフォームは通常、広告主がプラットフォームが提供するランディングページやストアを利用して取引を行うことを期待します。ランディングページはプラットフォームが所有するため、安定性と管理性が向上し、一方で、より多くのクローズドループデータを取得できます。

データの閉ループ化が進むほど、広告マッチングの効果は高まります。中国で最大の広告収入を誇るインターネット企業は、テンセントやバイトダンスではなく、アリババです。興味があれば、アリババの財務報告書をご覧ください。同社のeコマース事業の規模の大きさに加え、大きな理由はeコマースデータが閉ループ化されていることです。すべてのユーザー取引はタオバオまたはTmallで行われるため、非常に優れた広告マッチング効果が得られます。

広告プラットフォームは、主に前述のチャネルを通じて広告主のバックエンドデータを取得します。テクノロジーとビジネスモデルの進化により、データへの侵入は避けにくくなっています。信頼できる広告プラットフォーム企業は自社のデータを適切に保護しますが、悪質な企業は**比較**を行います。例えば、あなたのユーザーをあなたに販売したり、広告主のユーザーを競合他社に販売したりする可能性があります。

このデータは広告モデルだけでなく、多くの重要なユーザーにも利用されています。ここでは2つの例をご紹介します。

1. 投資とM&A：アライアンスSDKを通じて、このアプリは非常に高いDAU、優れたユーザーアクティビティ、十分な利用時間、そして驚くべきユーザー収益化効率を誇っていることがわかりました。このような製品は、投資やM&Aの主要なターゲットとなるでしょうか？このチャネルを通じて、多くの投資やM&Aデータソースを取得しています。

2. 市場トレンドを理解し、新たな機会を発掘する。広告チャネルとアフィリエイトデータを活用して、最近広告が集中している商品とそのコンバージョン率を特定することで、バックエンドデータを容易に入手し、新たな機会を発掘できます。さらに、コンバージョンと決済データが容易に入手できるため、ターゲットオーディエンスがより明確になります。強力な商品力とトラフィックチャネルを持つ企業は、類似商品を容易に複製して市場で競争することができます。例えば、最近ではオンライン教育がその一例です。

潜入は往々にして相互的なものです。敵があなたの狙撃範囲内に現れた時、あなたも敵の射程内にいることを忘れてはなりません。

次のエピソードでは、広告主が広告プラットフォームからデータを取得する方法について説明します。