SEMおよび情報フロー実践者学習・交流グループ

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今日は、SEM の重要なモジュールであるパフォーマンス評価についてお話します。これは、どのようなキャンペーン パフォーマンスが優れているとみなされるかを示すものです。

まず第一に、非常に直感的な基準となるのはROI（投資収益率）です。結局のところ、SEMを行うほとんどの広告主（ブランド露出を追求する一部のブランドクライアントを除く）は、最終的には広告を通じて自社の製品やサービスを直接販売し、直接的な経済的利益を生み出すことを望んでいます。

この時点で、広告は投資に相当します。広告主に資金を投資すれば、それに見合ったリターンが得られます。これは広告主にとって最も基本的な自己規律です。簡単に言えば、ROIが高ければ高いほど、当然ながら成果も向上します。

しかし、これはほんの一面に過ぎません。ある企業がROI1.30を達成しているにもかかわらず、月に1件しか受注がなく、投資額100元で3000元の利益しか得られないという状況を想像してみてください。ROIの数字は素晴らしいように見えますが、実際にはそれほど利益を上げていないように見えます…月に1件しか受注がないというのは、少し恥ずかしい話です…。

そのため、もう一つ非常に重要なポイントは売上高です。ROIを追求しながら売上高の増加を目指すことは、広告のプロフェッショナルの使命です。

しかし、取引を成功させるには、最適化の専門家だけでは不十分な場合が多くあります。中間ステップには、コンサルティング、リマーケティング、成約、顧客維持などが含まれます。企業のROIと売上高は複雑な概念であり、SEMだけに頼るのは非科学的です。したがって、SEM広告を評価するには、各プロセスの詳細について議論する必要があります。

では、SEM広告は具体的にどのように評価すればよいのでしょうか？百度検索を例に、SEM広告が広告主のユーザー獲得にどのように貢献しているかを概説しましょう。 （以下の内容は、記事「ブランドはSEMマーケティングキャンペーンの効果をどのように評価できるのか？」（出典：cmothinking.com）からの抜粋です。）

潜在的な自動車購入者の典型的な行動経路

図に示されているように、潜在的な自動車購入者の行動経路全体は、需要 - 検索 - クリック - 閲覧 - 意思決定という5つの主要なステップに要約できます。SEM広告に関連する4つの側面は、需要 - 検索 - クリック - 閲覧です。

SEM広告は検索とクリックにおいて中心的な役割を果たしますが、SEMを通じて公式サイトにアクセスした後のユーザーの閲覧行動は、主に広告主のウェブサイトと商品の品質に関係しています。広告主は、この行動経路をたどることで、SEMの効果を評価できます。

1. 要件

潜在的な自動車購入者を例に挙げると、彼らのニーズは2つのカテゴリーに分けられます。1つ目は、従来型メディアの広告を見て特定の車に特別な関心を抱き、さらに詳しい情報を探すというものです。

2つ目のカテゴリーは、既に自動車を購入するニーズがあり、検索エンジンを利用して自分の要件を満たすモデルを見つけたいと考えている個人です。したがって、SEMニーズを評価する最初のステップは、キーワードの選択が適切であり、広告主の様々なニーズをカバーしているかどうかを評価することです。

さまざまな単語の背後にあるオーディエンスの分析におけるバブルのサイズは、検索ボリュームを示します。

画像に示されているように、「10万元前後の車」といったキーワードで検索する人は、ビュイック・リーガルなどのブランド名のみを検索する人よりもはるかに多いことがわかります。これらの検索はリーガル自体への関心の高さを示すものではないかもしれませんが、購入への強い切迫感を示唆しています。これは、これまで自社ブランドに興味を持っていなかった新規顧客を獲得したい広告主にとって非常に有益です。SEMアカウントにこれらのキーワードが含まれているかどうかは、SEMキャンペーンを評価するための基本的な基準となります。

2. 検索

アカウントがユーザーニーズを反映したキーワードを網羅したら、次のステップは、ユーザーが検索した後に検索エンジンの検索結果ページに広告を表示することです。これを評価するための最も重要な定量指標は、インプレッションとディスプレイシェアです。インプレッションは広告が表示された回数を示し、ディスプレイシェアは、同じ業界のすべての広告主と比較した、広告主のインプレッションの割合を示します。

これら2つはSEMのパフォーマンスを評価する指標ですが、コア指標としては適切ではありません。理由は既に説明した通りです。SEMのコアバリューは、広告主にターゲットトラフィックをもたらすことであり、ユーザーが広告を見るだけでクリックしなければ、あまり意味がありません。

さらに、ここでCPM（インプレッション単価）についても触れておく価値があります。検索エンジン広告では、広告の注目度が高ければ高いほどクリック数も増え、CPMも高くなります。逆に、人気のない広告は注目度​​が低く、CPMは低くなります。したがって、SEMを評価する際にCPMを使用するのはあまり意味がありません。

このカテゴリーでは、広告主は自社の広告が上位3位以内に表示されるか、それとも3～5位に表示されるかに注意を払う必要があります。ランキングによってクリック率や注目度は大きく異なります。詳細は以下の画像をご覧ください（スクリーンショットは少し古いですが、基本的な考え方は同じです） 。

検索エンジンはヒートマップに注目する

3. クリック

クリック数は、SEM広告が実際に広告主にどれだけのトラフィックをもたらすかを示します。クリック単価も重要な指標であり、広告主がクリックごとに支払う金額を決定します。

では、適正なクリック単価とは一体何でしょうか？これは2つの側面から評価する必要があります。

まず、業界内で横並びの比較を行って業界平均レベルを確認し、それを自社の SEM アカウントのレベルと比較する必要があります。

第二に、異なるキーワードカテゴリーには異なる基準が必要です。例えば、一般キーワードのクリック単価はブランドキーワードよりも当然高くなります。これは理解しやすいでしょう。ブランドキーワードを検索する人は、広告主が以前に他のメディアチャネルを通じて影響を与え、関心を寄せてきた人々です。一方、一般キーワードを検索する人は、検索エンジンから直接獲得した新規顧客であるため、当然コストは低くなります。

クリック率（CTR）は相対的な指標であり、一律に判断することはできません。2つの要因が影響します。1つ目は一致方法（同じ条件下であれば、部分一致は完全一致よりもCTRが明らかに低くなります）。2つ目はキーワードのカテゴリ（一般的なキーワードはブランドキーワードよりもCTRが明らかに低くなります）。品質スコアはSEMキャンペーンのパフォーマンスを評価する優れた方法であり、高品質なキーワードの割合はアカウントの重要なパフォーマンス指標として役立ちます。

4. 閲覧行動

その後の閲覧行動は、検索エンジンとはあまり関係がありません。検索エンジンがユーザーをウェブサイトに誘導した後、そのユーザーの閲覧の深度は、製品の品質、ウェブサイトの品質、その他の広告主関連の要因など、さまざまな要因に左右されます。

しかし、これらの閲覧深度指標は、実際には検索エンジンがもたらすトラフィックの質をある程度反映しています。閲覧深度を評価するための2つの主要な指標は、滞在時間と閲覧ページ数です。

この段階では、ランディングページのデザインとコンサルティング機能の設定に、より一層の注意を払う必要があります。特にトラフィックがますます貴重になっている今日では、ランディングページの質がコンバージョン率を大きく左右します。ランディングページをどのように評価すればよいのでしょうか？様々な手法を網羅した記事をいくつかご紹介します。

ウェブサイトのランディングページをデザインするための9つの原則

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まとめると、SEMの効果を評価する際には、まずROIと受注量に焦点を当て、次に各項目が適切に処理されているかどうかを検討する必要があります。今後、SEMの効果を評価するためのより詳細な指針も提供していく予定です。

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