インターネットの冬の真っ只中、多くの人が、まだ実行可能なプロジェクト、あるいは収益を生み出すプロジェクトは何なのか、自問自答を繰り返しています。今日は、2019年最も注目されているプロジェクトの一つ、インターネット保険、より正確にはインターネット保険仲介についてお話ししたいと思います。

ある友人が、どうやってその判断をするのかと尋ねました。大まかに言えば、新しいマーケティング手法が短期間で数十万ドル、あるいは数百万ドルもの広告費を毎日生み出せるのであれば、それは普遍的なターゲット層を持つ標準化された製品であり、したがってそのマーケティング戦略は再現可能であると見なします。

このような市場背景を踏まえ、本稿では百度（Baidu）を通じた保険WeChat公式アカウントのプロモーションをケーススタディとして、プロモーションの実施方法と、成果を上げるためのオペレーションの連携方法について解説します。本稿を読めば、他の業界にも応用できるでしょう。

I. お金を使う目的

キーワードを通じて保険に興味のあるユーザーをターゲットにし、WeChat公式アカウントやWeChatグループなどの他のチャットツールを使用して販売コンバージョンを促進します。

フォロワー獲得のための百度の有料検索マーケティングプロセス

図からわかるように、パスには5つのノードがあります。フォームと比較すると、このパスは非常に複雑で、実際に機能するかどうか疑問に思う人も多いでしょう。しかし、ここでは実際に機能することをお約束します。

まず、リアルタイム広告の例をいくつか見て、他の人のクリエイティブな素材やページがユーザーとどのように関わっているかを見てみましょう。

ステップ1：Baiduキーワード広告の掲載

ステップ2：WeChat公式アカウントの記事/プロモーションページ

ステップ 3: QR コードをスキャンするか、検索してグループに参加したり、公式アカウントをフォローしたりします。

ステップ 4:ユーザーへの営業フォローアップとパフォーマンスに関する運用上のフィードバック。

この時点で、「本当にそんなに簡単なの？全然難しくないでしょ？」と疑問に思う人もいるかもしれません。

実際にはそれほど単純ではありませんが、それほど難しいことでもありません。単に古いワインを新しいボトルに入れるだけです。

それでも、保険を売り始めた頃は全くの無知でした。プロジェクトがうまくいかなかった時、プレッシャーの中、夜遅くまで考え続けてようやく原因が分かりました。保険業界を理解していなかったのです。

その後、私は時間をかけて保険に関する基本的な知識を復習し、調査レポートを収集しました。これにより業界についての基礎的な理解が得られ、結果も向上しました。

保険仲介業が成功する理由は 3 つあると私は考えています。

1. 近年、ユーザーニーズは非常に高まっていますが、保険は一般の人にとっては一言で理解できるものではありません。また、従来の保険会社は依然として保険代理店を主な販売拠点としており、オンラインプラットフォームは冷淡で非人間的なeコマースモデルであるため、潜在的な需要が抑制されてきました。

2. 保険商品は高度に均質化されており、様々なチャネルで販売される商品はほぼ同じです。保険会社が靴下を履き替えるほど頻繁に新商品をリリースするとは考えにくいでしょう。

3. 本質的に、保険販売はチャネル間のトラフィック獲得をめぐる戦いとなっており、インターネット業界での経験があれば大きな優位性が得られます。

さて、お金を使う目的をもう一度考えてみましょう。それは、ユーザーに購入を促すことではなく、質問があれば私たちに相談するように伝えることです。

なぜ私たちは疑問を解決することを仕事としているのでしょうか？それは私たちの事業の性質によるものです。

広告を出す人なら誰でも、すぐに購入したいという欲求を持つ人々を直接ターゲットにすると、コンバージョン率が高くなることを知っていますよね?

しかし、現実には、これは保険では解決できないパラドックスです。

どのような人が積極的に保険を購入するのでしょうか?

一般的に、人々はニュース報道を見たり、知人に大きな出来事が起きるのを目撃したりするなど、外的な刺激によって動機づけられます。そして、これらと自身の状況が相まって、保険への加入を検討するようになります。これは、頻繁に飛行機に乗る人が航空事故保険に加入するのと似ていますが、保険会社は実際にそこから利益を得ているのでしょうか？こうした人々は請求の可能性が高く、顧客獲得コストも高いため、実際にはそれほど利益を上げていません。

そのため、保険会社は、受動的に保険を購入する人、理由も理解せずに保険に加入する人、そして誇大広告に怯える人を優遇します。彼らは「安心のためのお金なんだから、とにかく加入しなさい！」と考えているのです。

このような状況では、理想的には中立的な第三者の関係を構築することにより、記事広告を使用してユーザーの関心を喚起し、教育する必要があります。

第三者の背後には、実際には保険代理店、保険ブローカー、保険鑑定人などの保険仲介業者が存在します。

保険代理店と保険証券会社は主に保険会社の商品の販売を支援しますが、保険ブローカーは保険代理店よりも優れた能力を持ち、顧客向けの商品を設計し、保険会社と交渉することができます。

両者の主な違いは、保険ブローカーは複数の保険会社の商品を提供できるのに対し、保険代理店は 1 つの保険会社の商品しか扱えないという点です。

以下は各保険会社の販売モデルの比較です。

保険販売の3つのモデル

これら 3 つの異なるモデルでは、獲得した顧客数、顧客獲得コスト、推奨される保険商品に大きな違いが生じ、コミュニティ モデルが明らかに優位性を示しています。

まず、コミュニティには多くのマーケティング戦略があり、幅広い層の人々を無限にセグメント化して質問に答えることができます。

第二に、同社のマーケティングは従来の保険会社との差別化を図っており、低コストで多数の顧客を獲得し、トラフィック配当の恩恵を受けることができます。

3 つ目は、保険を組み合わせることで平均取引額が増加し、一定の利益率が生まれ、フロントエンドの顧客獲得コストの柔軟性が高まります。

保険仲介会社が利用者の利益を代表するため、このような行為をするのは適切でしょうか?

確かに素晴らしい職場ですが、誰でもできるわけではありません。難しいのは顧客獲得です。大規模に顧客を獲得するには、会社の営業力が高くなければなりません（保険営業の人材採用はなかなか難しいと聞きます）。ここでは業界の方針については触れません。

ターゲットオーディエンスを特定する前に、保険に馴染みのない方のために、保険商品の種類について理解を深めていただきます。赤でハイライトされているものが、特に注目すべき商品です。

保険商品内訳表

上の画像に示されている商業保険の種類には、傷害保険、健康保険、生命保険、年金保険、住宅保険などがあります。その中でも、一般の人々が必要とする主な種類は、傷害保険、重大疾病保険、医療保険、生命保険、自動車保険です。

財産保険は特殊なケースであり、一部の保険は強制加入となっているため、ターゲット顧客層は狭く、コンバージョンは困難です。多くの保険会社は生命保険に重点を置いています。さらに、平均取引額を考慮すると、初期費用が数百元程度の傷害保険など、一部の生命保険商品は主要な対象ではありません。

そのため、保険代理店が主に推奨する主力商品は重大疾病保険（保険料を一括払いできる）であり、生命保険、医療保険、傷害保険などと組み合わせることが多い。

パーソナライズされた家族向け保険ソリューション

ターゲット ユーザーを特定できるようになりました。

1.重篤疾病保険を必要とするユーザーを特定し、直接ソリューションを推奨します。

2. 受動的で具体的なニーズが不明瞭なユーザーの場合は、中立的な記事で提供されるガイダンスを繰り返しテストする必要があります。

この時点で、友人の中には「そんなにたくさん話したのに、上司やマネージャーにどんなユーザーが必要なのか聞いてみたらどうですか?」と言う人もいるかもしれません。

もちろん、上司に相談し、営業チームにも相談すべきです。さらに重要なのは、業界について自ら学ぶことです。業界を理解することで、実行プロセスはより確かなものとなり、他の協力者に方向性を示し、正しい道から逸脱することを防ぐことができます。

IV. コンテンツ作成

実行段階の最初のステップは、編集者が記事広告を執筆することです。キャンペーン担当者がタイトルを提案し、編集者が記事広告の詳細を自由に練り上げるのが最適です。

広告記事の一般的な語彙パターンは次のとおりです。詐欺に遭う、大規模な詐欺、詐欺師、つまり多くの詐欺、罠、警告、誤解、トリック、良いか悪いか、価値があるか、どのようなものか、注意を払わない、簡単にしない、盲目的に購入しない、流行に従わない、よく考える、など。

広告記事の構成は、以下のルールに従います。まず、1行または2行の紹介（保険はなかなか理解しにくく、落とし穴がたくさんあります）、次に専門家が登場してトピックについて説明し（私は専門家です。これらの側面について私の話を聞いてください）、その後に詳細なコンテンツの出力（比較分析のために、表を含めるようにしてください）、最後に、コンテンツを簡単に切り離してユーザーをWeChatアカウントに誘導できるように、移行として機能する段落が必要です。

検索用語に対応する記事ページ

V. プラットフォームの構築

各社の現状に応じて、WeChatアカウントであっても、グループへの参加であっても、最終的にはWeChatサービスアカウントに誘導されることになります。

なぜサービス アカウントが必要なのでしょうか?

WeChatでは、サブスクリプションアカウントはパラメータを使用してQRコードを呼び出すことができないと規定されているため、サブスクリプションアカウントはQRコードを生成できません。

セットアッププロセス全体には、およそ 7 つのステップが含まれます。

1. クラウドサーバーを有効化する

2. ドメイン名を登録する（この手順を省略する人もいます）

3. 登録を申請する（この手順を省略する人もいます）

4. トークンを検証するための Node.js バックエンド コードを作成します。

5. コードをサーバーに展開し、記事ライブラリや CRM などにリンクします。

6. 公式アカウントを起動し、サーバーを設定します。

7. テスト機能: フォロー、会話

詳しい技術的な部分についてはよく分からないので、簡単に説明します。

VI. ページ作成

現在、ほとんどの社会保険ウェブサイトはWeChat公式アカウントに似たスタイルを採用しています。このスタイルはPCでもモバイルでも問題なく動作し、そのままコピーできます。

ソフト記事の標準化されたページ

PC版とモバイル版の主な違いは、コンバージョンページ（「原文を読む」をクリックした後に表示されるページ）にあります。また、PC版では、ページとコンバージョンページの両方にQRコードを直接表示できます。

ただし、モバイル ユーザーにとって QR コードをスキャンするのは不便なので、プレーヤーはさまざまな方法でページに変換します。

ケース 1 ではQR コードが直接強調表示されますが、ケース 2では QR コードも強調表示されますが、ユーザーにプロンプ​​トが表示されます。

ケース3では、ユーザーに2つの明確な選択肢を提供し、ボタンを追加する手順を紹介しています。ケース4では、ケース3に基づいてUIを最適化し、コピーボタンを強調表示しています。

重要な注意:

1. ページを設計する際は、PC ページとモバイル ページを分け、同じページセットを使用しないでください。

2. モバイルページのコンバージョン設計では、ケース 4 をそのまま使用できます。革新的なデザインにしたい場合は、これに基づいて最適化してください。

3. テクニカルサポートが提供するリンク形式は、「.html」で終わる形式（例：xxxxxxx.com/index101.html?id=32424&ss=baidu）である必要があります。ページを作成する際は、ネストを避け、純粋なHTMLコードを使用してください。これはSEOランキングの向上につながります。可能であれば、物理的な静的ページを生成することをお勧めします。特にデータベースに問題が発生した場合、キャンペーンの成功と経済的損失の防止に役立ちます。

VII. データ追跡

以下の詳細データを追跡するには、ユーザーはパラメータを含む QR コードをスキャンする必要があります。

多くのモバイルユーザーは、公式アカウントをコピーし、検索を通じてフォローすることを選択します。このプロセスはデータで追跡できず、推定することしかできず、コピー行動から値を推測することしかできません。

有能な技術チームは独自のチャネル統計バックエンドを開発できますが、時間が限られているチームは Weihaobang のチャネル 2 次元生成機能などのサードパーティ ツールを使用できます。

VIII. 流通戦略

1. 初期段階

客観的な課題は、モバイルデバイス上のデータ追跡が全体集計しかできないため困難であるということです。そのため、初期段階ではPCプラットフォームの監視を優先し、PCにデータを蓄積してから、資料をモバイルデバイスに同期させる必要があります。

2. 安定期

安定期には、PC とモバイルの予算は一定に保たれ、重篤な病気のキーワードに加えて、PC トラフィックも他のトラフィック ソースの多様化を維持しました。

モバイルデバイスでは、商品キーワードと深刻な病気に関連するキーワードに重点を置きます。成果が安定した後に、他のトラフィックソースへの展開を検討してください。

3. 拡大フェーズ

拡大期に入るには、1日あたりの支出額が少なくとも5万に達する必要があります。しかし、実際には百度のPCトラフィックは拡大のニーズに対応しきれず、時間と労力をモバイルにシフトさせる必要があります。トラフィック量の増加に伴い、モバイル予算は約90%を占めるようになると言われています。

IX. 推進と実施

1. 従来の保険との差別化を図るキーワード選定

従来の保険会社は、「詐欺」「欺瞞」「罠」といった言葉を含む単語を除外しますが、実際にはこれらの単語が公共アカウントの広告の焦点になっています。

2. 質問形式または自己回答形式の創造的な文章。

3. 対象エリア

過去のデータに基づくと、ターゲットユーザーは主に経済的に発展した地域にいます。初期のキャンペーンは、一級都市、二級都市、省都をターゲットに展開し、キャンペーンが安定期に入ったら、全国規模のキャンペーンを直接展開することができます。

4. 配置時間

平日は、PC キャンペーンの需要がピークになるのは午前 10 時から午後 4 時の間ですが、週末は需要が大幅に減少します。

モバイル トラフィックは比較的分散されていますが、トラフィックのピークは通常、昼食後に始まります。

1. マテリアルを公開した後、トラフィックがない場合はどうすればよいですか?

A: Baidu クライアントを使用してすべてのアカウントを一度に設定し、それらをすべて一度にアップロードしてレビューし、キャンペーンを一度に開始することをお勧めします。

2. キャンペーンが開始された後、注目を集めるためのコストは非常に高くなります。

A:検索語レポートを確認し、検索語が対応するランディングページと関連しているかどうかを確認してください。関連していない場合は、他のページでテストしてみてください。

3. トラフィックを増やすには、必ず入札額も増やす必要がありますか?

A:入札方式をご利用の場合は、通常、最終手段となります。2元から4元の間で入札し、全体的な入札額を選択し、最初は価格を調整せず、コンバージョンデータの最適化に重点を置くことをお勧めします。

最後に、最適化のプロセスにおいては、特にチームワークの面で、数え切れないほどの問題や様々な予期せぬ事態が発生することをお伝えしたいと思います。私は、費用を負担する人が責任を負い、成果はチーム全体のものであるべきだという信条を持っています。